創(chuàng)紀(jì)錄的春節(jié)檔影片《哪吒2》票房，正在帶動(dòng)新一波文化消費(fèi)。首當(dāng)其沖的，就是周邊衍生品的熱銷。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海、長(zhǎng)沙、武漢等多個(gè)城市的潮玩商店里，哪吒系列的手辦、雕像、卡牌等衍生品，都備受年輕人的喜愛。某知名品牌推出的盲盒產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)了“線下賣斷貨、線上發(fā)貨排到6月15日”的火熱情況。二手平臺(tái)上，也是同樣的搶手。部分款型的潮玩產(chǎn)品，溢價(jià)已達(dá)2至3倍。

有業(yè)內(nèi)人士介紹，《哪吒2》合作消費(fèi)品牌達(dá)12個(gè)，其中9個(gè)都是衍生品合作。當(dāng)前正值電影熱播，伴隨著票房的繼續(xù)攀升，其衍生品的銷售火爆情況也有望持續(xù)。

“看完電影搶周邊”已經(jīng)成為今年春節(jié)期間一道獨(dú)特風(fēng)景線，背后有何原因？不少觀眾坦言，通過電影以及相關(guān)衍生品感受到的，其實(shí)是一場(chǎng)特殊的文化體驗(yàn)。他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上用繪畫、二次元、萌寵、手工、非遺等多種方式，踴躍發(fā)布創(chuàng)意作品、表達(dá)電影觀后感。相關(guān)話題瀏覽量達(dá)3.3億次，筆記討論100萬篇。某互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)影視綜藝業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，普通用戶基于電影觀看反饋的投稿量和播放量，都較去年獲得了百分百的增長(zhǎng)。

小小電影衍生品，撬動(dòng)的是文化消費(fèi)的大市場(chǎng)。事實(shí)上，類似于電影《哪吒2》，由電影爆火而催生衍生品熱賣，此前已有苗頭。2023年1月熱映的《流浪地球2》，就有51萬人參與衍生品的眾籌，眾籌金額高達(dá)1.1億元。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)規(guī)模正在以每年10%以上的速度持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年就將達(dá)到千億級(jí)別。與此同時(shí)，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈條也在不斷完善，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到售后服務(wù)，都在逐漸形成較為成熟的市場(chǎng)體系。從品類來看，目前占據(jù)中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)主導(dǎo)地位的，是收藏品類、玩具品類和服飾配件類，相關(guān)的市場(chǎng)份額已分別達(dá)到40%、35%和20%。未來，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、高品質(zhì)產(chǎn)品的追求，高端定制類電影衍生品的市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提升。

當(dāng)然，與成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間。有機(jī)構(gòu)發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)八成以上的電影收入來源于票房和植入式廣告，僅有不到一成來自/衍生產(chǎn)品。而美國(guó)、英國(guó)等市場(chǎng)，這一占比在5成以上。

電影衍生品不僅承載著獨(dú)特的文化內(nèi)涵和紀(jì)念價(jià)值，還能夠滿足消費(fèi)者的情感需求和社交需求?？梢灶A(yù)見的是，隨著消費(fèi)升級(jí)和娛樂文化消費(fèi)需求的增加，消費(fèi)者對(duì)電影衍生品的需求將更加多樣化。那么，如何滿足消費(fèi)者這一需求，點(diǎn)燃文化市場(chǎng)更多火焰？

在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授張志安看來，《哪吒2》衍生品的熱銷說明，哪吒系列IP正從電影消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)入到其他不同的文化消費(fèi)場(chǎng)景，未來有望通過更多形態(tài)的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來更多不同文化消費(fèi)體驗(yàn)。這背后其實(shí)有著“中國(guó)元素”的大力加持。哪吒本身是中華傳統(tǒng)文化的一個(gè)經(jīng)典形象，經(jīng)過電影的改編再造，形成了更豐滿的人物形象，獲得了更豐富的精神內(nèi)核。這些因素延伸到社會(huì)現(xiàn)實(shí)中后，形成了一種情緒價(jià)值的延伸，這也成為相關(guān)衍生品能夠不斷被開發(fā)創(chuàng)作出來的關(guān)鍵所在。

張志安表示，過去這些年來，從花木蘭到悟空再到哪吒，中國(guó)IP已經(jīng)呈現(xiàn)出這方面的巨大潛力，深厚的文化積累正不斷為創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化能力提供土壤，不斷為文商旅體發(fā)展的一體化提供助力。而哪吒系列衍生品的火爆也為大家提供了一個(gè)新的視角，從業(yè)者或許可以嘗試從融合敘事的角度發(fā)力，通過抓住人們的情感需求和價(jià)值共鳴，來不斷拓展場(chǎng)景消費(fèi)的可能性。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗認(rèn)為，哪咤系列衍生品的成功，毫無疑問地延長(zhǎng)了電影《哪吒2》的商業(yè)價(jià)值。從電影，到動(dòng)漫和IP的打造，再到潮玩、餐飲、服飾、家居等各行業(yè)的滲透，這個(gè)鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都有很多拓展和深化的機(jī)會(huì)。鏈條的不斷延長(zhǎng)，也將把電影的商業(yè)價(jià)值周期拉長(zhǎng)。這也是當(dāng)下拓展文旅消費(fèi)場(chǎng)景的一個(gè)可行的方向。