周末的都市街頭，一場(chǎng)場(chǎng)“時(shí)尚派對(duì)”競(jìng)相上演。年輕人卸下工作日的疲憊，換上假日的妝容與穿搭。演藝空間、馬路、商場(chǎng)，都是他們的流行秀場(chǎng)。

用鏡頭記錄美好瞬間，再通過短視頻和手機(jī)應(yīng)用軟件分享出去，這是Z世代年輕人的社交密碼。

這是季穎心，2017年，還在上大學(xué)的她斥“巨資”購(gòu)置了一臺(tái)相機(jī)，開啟了自己的美妝博主之旅。

“早期做博主的時(shí)候，我還是有點(diǎn)去迎合大眾，就是粉絲喜歡什么，這個(gè)時(shí)代喜歡什么，我就化什么樣的妝。（追求）白幼瘦，瘦到過98斤，因?yàn)槲矣X得我想讓大家喜歡我。當(dāng)時(shí)我一直在輸出，我腦子里已經(jīng)沒有東西了，但是我為了更新（視頻），我還在輸出?！奔痉f心告訴看看新聞Knews記者。

網(wǎng)友的積極反饋?zhàn)尲痉f心在分享這件事上找到了成就感，但與此同時(shí)，面對(duì)越來越多粉絲的期待，她也倍感壓力。

2020年，季穎心按下了暫停鍵。

“我覺得暫停當(dāng)時(shí)對(duì)我來講就是在前進(jìn)?！奔痉f心說：“那段時(shí)間，一年半、近兩年，我不斷地在輸入。我整個(gè)人都變了，眼神、膚色。我開始愛戶外運(yùn)動(dòng)了，不太關(guān)心別人的看法，不太在乎外界給我加的很多標(biāo)簽，然后我朋友說我更開心了，所有人見到我都說我更開心了。我重新找到了我自己，這才鼓起勇氣回歸?！?/p>

重新出發(fā)的季穎心發(fā)掘自己的個(gè)性，開始嘗試更多的內(nèi)容創(chuàng)作，通過自媒體頻道展示自己，她成為了一名“斜杠青年”：白天的她，素顏加白襯衫，是一名普通的上班族；下班后，畫上精致的妝容，對(duì)著鏡頭侃侃而談，她是萬千女孩的美妝顧問“老季”。

“我的妝容是大膽的，我想化什么妝就化什么妝，我的妝容是迎合我自己的性格、個(gè)性的，我沒有去迎合任何人，這就是我自己?！奔痉f心說：“我覺得我對(duì)美妝博主的理解，一定是傳遞給更多女生‘美’這件事情，然后讓她們從美中找到自身的價(jià)值感。”

作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，Z世代在鏡頭下長(zhǎng)大。妝容，成為她們表達(dá)個(gè)性的一種方式。在小紅書平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞“美妝”，系統(tǒng)顯示超過485萬篇筆記和154萬件商品。

2017年，是許多美妝博主的起步之年，也是一批互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)社交化轉(zhuǎn)型的開端。曾經(jīng)，歐美妝、日韓妝橫掃各大時(shí)尚雜志封面；如今，中國(guó)風(fēng)的妝容造型占據(jù)了社交媒體的首頁(yè)推薦位。

小紅書新消費(fèi)美妝行業(yè)總監(jiān)劉逸倫表示：“從妝容來看，可以明顯看到民族類型的妝容和有中國(guó)元素的關(guān)鍵詞，在小紅書上有非常明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。比如，中國(guó)英雄相關(guān)的‘木蘭妝容’、中國(guó)十二生肖相關(guān)的玉兔妝容，以及56個(gè)民族當(dāng)中的傣族妝容，它們的流量增速都非常高?！?/p>

這個(gè)女孩名叫嘉玲，她擁有一雙出神入化的"易容"巧手。通過對(duì)《山海經(jīng)》等經(jīng)典名著的仿妝演繹，她成為了中國(guó)傳統(tǒng)文化的“野生”代言人。

7年前，出于對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的熱愛，嘉玲、向陽(yáng)和大可走到了一起。如今，三位年輕人共同創(chuàng)立的自媒體頻道“嘉了個(gè)玲”，已獲得了上千萬中國(guó)傳統(tǒng)文化愛好者的青睞。

短短幾分鐘的視頻，籌備期往往長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月，一次妝造過程也要七八個(gè)小時(shí)。

在他們位于沈陽(yáng)的工作室，還存放著團(tuán)隊(duì)往期拍過的人物造型道具。“這里大大小小的工具都有，比如膠、顏料、眼影、口紅、粉餅等等，我們還會(huì)用3D打印做一些面部的零件翻模。我們用到一些化妝品去畫整體的妝容，會(huì)加入斜紅妝或者面靨妝，從我們國(guó)風(fēng)的傳統(tǒng)的東方美學(xué)中，大膽地用一些更多元的色彩和特效的設(shè)計(jì)部分去呈現(xiàn)人物?！奔瘟嵴f。

向陽(yáng)，擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作，在團(tuán)隊(duì)里擔(dān)任制片人、編劇和配音的角色?！渡胶＝?jīng)》里寥寥幾筆的人物記載，通過他們的考據(jù)、妝造和演繹，變得活靈活現(xiàn)。

向陽(yáng)表示：“你要從先輩、前輩的手里，學(xué)習(xí)這樣的文化，感受這樣的文化，同時(shí)如何讓‘Z世代’的年輕人們也能夠喜歡，也能夠熱愛，也能看到，不是一種非常教條的方式。我告訴你文化怎樣怎樣的，而是覺得，原來我們的文化很美，原來我們有這樣的一段記載，講這樣一個(gè)故事，它好觸動(dòng)我。”

《山海經(jīng)》系列里饕餮的妝造作品，是他們首個(gè)突破80萬點(diǎn)贊的爆款。從那以后，他們這個(gè)賬號(hào)的瀏覽量、粉絲量進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。這三個(gè)“用愛發(fā)電”、傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化的年輕人，終于被大眾所看見。

在社交媒體上，Z世代展現(xiàn)出了對(duì)中國(guó)風(fēng)前所未有的喜愛。越來越多的國(guó)貨美妝品牌也開始在自己的產(chǎn)品中融入國(guó)潮的元素。

2017年，成為了國(guó)產(chǎn)美妝品牌進(jìn)軍Z世代市場(chǎng)的開局之年。

完美日記的母公司，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官黃錦峰表示：“2017年，中國(guó)的美妝市場(chǎng)，其實(shí)是由歐美的美妝品牌，以及日韓，尤其是韓國(guó)的一些品牌，占據(jù)了主流的市場(chǎng)，所以在那個(gè)時(shí)刻，如何能夠獲得年輕消費(fèi)者的心，最重要的一個(gè)事情，就是我們打破了年輕消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨品牌質(zhì)量的擔(dān)憂，對(duì)于它設(shè)計(jì)的擔(dān)憂，以及對(duì)于它傳播方式的一些擔(dān)憂?！?/p>

彩妝盤，復(fù)刻傳統(tǒng)浮雕工藝，結(jié)合古典屏風(fēng)元素，儼然一幅百鳥朝鳳圖。

口紅，通過微雕工藝將傳統(tǒng)祥紋刻在膏體之上，演繹高山流水的千古佳話。

國(guó)貨美妝品牌紛紛下場(chǎng)，與故宮、敦煌博物館、中國(guó)國(guó)家地理等文化IP聯(lián)名。它們，能成功嗎？

在這間50平方米不到的房間里，國(guó)貨美妝品牌的直播正在進(jìn)行。主播介紹產(chǎn)品、與觀眾互動(dòng)，兩名運(yùn)營(yíng)人員控場(chǎng)，每6小時(shí)換班，24小時(shí)不停歇。這，就是直播帶貨的日常。

正在控場(chǎng)的是陳瑞琳。2018年，完美日記組建了天貓直播團(tuán)隊(duì)。因?yàn)橄矚g化妝、喜歡分享，她成為了品牌簽約的第一批主播。

“最開始我的夢(mèng)想是做化妝師?！标惾鹆崭嬖V看看新聞Knews記者：“偶然間看到有一份化妝主播這樣的工作，（我）去教朋友化妝，變成我在鏡頭上跟成千上萬的人去教他們化妝，很滿足于我的成就感?！?/p>

當(dāng)時(shí)，許多國(guó)貨美妝品牌都處在初創(chuàng)期，自營(yíng)直播還不普及，大家都在摸著石頭過河。“當(dāng)時(shí)大家的直播條件都不是很好，背景就一張紙，所以我就是去我們公司的休息區(qū)，搬了一張桌子過來，放了一臺(tái)手機(jī)在那里播，其實(shí)設(shè)備都是非常簡(jiǎn)陋的，可能一場(chǎng)直播少的話就十幾個(gè)人在線?！标惾鹆照f。

當(dāng)消費(fèi)者慢慢習(xí)慣了在直播間里購(gòu)物，團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)策略也變得更加多元。在小紅書、抖音等社交媒體的助攻下，如雨后春筍涌現(xiàn)的新國(guó)貨美妝品牌，與消費(fèi)者之間的溝通方式發(fā)生了翻天覆地的變化。

完美日記電商運(yùn)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理陳勛向看看新聞Knews記者介紹：“我們會(huì)更加策略性地去針對(duì)不同的人群，給到他們不同的解決的方案，能夠通過一些場(chǎng)景化的結(jié)合，讓他們能夠去更加理解，更加認(rèn)知我們的一些產(chǎn)品?！?/p>

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，2020年，國(guó)貨美妝品牌數(shù)量的增速遠(yuǎn)超國(guó)外品牌，其中新銳美妝消費(fèi)增速高達(dá)78％。

2023年的618大促期間，上榜天貓、京東美容護(hù)膚類目前五名的品牌中，國(guó)貨品牌珀萊雅榜上有名。

抖音彩妝類目榜單的前20名中，國(guó)貨品牌則多達(dá)16個(gè)。國(guó)產(chǎn)護(hù)膚和美妝品牌踩在了新傳播方式的風(fēng)口，華麗逆襲。對(duì)于很多年輕人來說，國(guó)產(chǎn)品牌和海外品牌已經(jīng)不再?zèng)芪挤置鳌?/p>

當(dāng)消費(fèi)者不再盲目跟風(fēng)，而是根據(jù)自己的需求和喜好，在一眾品牌當(dāng)中選擇最適合自己的那一款，國(guó)產(chǎn)美妝品牌彎道超車的機(jī)會(huì)終于來了。

化妝間里，貼著標(biāo)簽的口紅樣品在桌上一字排開。完美日記的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)從線上定向招募的消費(fèi)者，被邀請(qǐng)到這里進(jìn)行試色。色彩、質(zhì)地、潤(rùn)澤度，女孩們仔細(xì)地記錄下她們的使用感受。95后調(diào)研員周冠群在一旁，對(duì)整個(gè)過程進(jìn)行詳細(xì)的記錄。

KOC，也就是關(guān)鍵意見消費(fèi)者，是品牌與用戶之間的橋梁。品牌通過與他們的交流、共創(chuàng)，讓新產(chǎn)品直接長(zhǎng)在了消費(fèi)者的痛點(diǎn)之上。如今，品牌與消費(fèi)者共創(chuàng)一款美妝產(chǎn)品，從需求出發(fā)提升產(chǎn)品力，已經(jīng)逐漸成為國(guó)貨美妝品牌升級(jí)迭代的加速器。

“這種圓桌的討論，我們會(huì)盡量地讓消費(fèi)者更暢所欲言地去表達(dá)，會(huì)將這些需求去細(xì)化成一個(gè)真實(shí)的產(chǎn)品?！敝芄谌赫f。

完美日記市場(chǎng)總監(jiān)吳兆茜介紹：“我們會(huì)去進(jìn)行大范圍的全國(guó)的調(diào)研，覆蓋的人數(shù)會(huì)是一個(gè)千級(jí)和萬級(jí)的量級(jí)的調(diào)研，要長(zhǎng)達(dá)八九個(gè)月的時(shí)間，不停地去迭代我們的創(chuàng)意想法?！?/p>

這里是逸仙電商與全球最大化妝品代工供應(yīng)鏈之一的科絲美詩(shī)，在廣州合作建設(shè)的新工廠。有了直播帶來的原始積累，國(guó)產(chǎn)品牌也在完善自身的研發(fā)生產(chǎn)能力，向上突破。

消費(fèi)者對(duì)于一支理想口紅的期待，就將在這里成為現(xiàn)實(shí)。

承靜，在美妝行業(yè)有二十多年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的重量級(jí)研發(fā)專家。在新工廠里，她領(lǐng)銜研發(fā)的一款“黑科技”口紅，即將推向市場(chǎng)。

皮脂膜是皮膚表面的一層保護(hù)膜，起到屏障防護(hù)、潤(rùn)澤皮膚的作用。但由于人的唇部皮膚沒有皮脂腺，無法對(duì)嘴唇形成有效的保護(hù)，于是，研發(fā)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，讓口紅內(nèi)的添加成分能夠在唇部皮膚形成一道屏障，在修飾唇色的同時(shí)，具備護(hù)膚的功效。

如今，越來越多的新國(guó)貨品牌在與國(guó)際大牌的同場(chǎng)競(jìng)技的過程中已經(jīng)意識(shí)到，擁有核心技術(shù)和自主研發(fā)能力的重要性。唯有如此，才能消除公眾對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品“大眾化”“貼牌”的刻板印象。

承靜介紹：“2022年，我們?cè)谘邪l(fā)的投入達(dá)到了1.3億人民幣，這個(gè)占到我們整個(gè)銷售額達(dá)到3.4%，這個(gè)比例其實(shí)在國(guó)內(nèi)外行業(yè)中都是遙遙領(lǐng)先的。”

逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官黃錦峰表示：“科技背后是需要做非常堅(jiān)定的研發(fā)，它從原料到它的成分，再到它的配方，再到它的整個(gè)工藝，都會(huì)提出更高的一些要求，今天我們?nèi)タ粗袊?guó)的本土品牌的發(fā)展，我認(rèn)為從現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)往后看，其實(shí)是一個(gè)非常好的歷史機(jī)遇。”

從為悅己者容到悅己容，從為愛發(fā)電到與品牌共同成長(zhǎng)，從大牌平替到掌握獨(dú)家黑科技，這是Z世代消費(fèi)者、自媒體創(chuàng)作者和國(guó)貨美妝品牌攜手走過的六年。

它們突出重圍，獲得了成功。

下一個(gè)六年，美麗，又將會(huì)有怎樣新的定義？

（看看新聞Knews記者：王玨 攝像：劉寬漾 呂心泉 李維瀟 剪輯：陶余鑫 編審：陳瑞霖 邢維）