香飄飄奶茶的廣告語，你還記得嗎？前段時間，陪伴不少95后、00后長大的“香飄飄”身陷破產(chǎn)傳言。隨即，官方發(fā)文辟謠稱“此飄飄非彼飄飄”，甚至還更新了數(shù)據(jù)：奶茶已繞地球55圈，果汁茶繞地球6圈。

而在線下奶茶店，香飄飄則搞起了娛樂化營銷，把偶像文化和選秀文化引入了宣傳營銷中。這樣的做法，效果如何呢？

近日，香飄飄奶茶在成都春熙路的線下店開業(yè)活動引發(fā)了廣泛關(guān)注?；顒蝇F(xiàn)場，多名高顏值工作人員身著類似空乘服裝，吸引了大量路人圍觀。

據(jù)了解，這些工作人員的招聘模式可以說是“選秀上崗”，在香飄飄線上“制茶男團”征集公告來看，崗位職責一欄寫著“熟練掌握奶茶制作流程，確保飲品的質(zhì)量和口感······”；但在任職要求一欄則寫著“年齡在18歲以上，空乘專業(yè)優(yōu)先，五官端正，形象氣質(zhì)佳，身高一米八以上······”

之后，香飄飄在其某電商平臺官方旗艦店發(fā)布了27位“制茶男團”的候選人海報，并寫道“全員公式照上線”、“點贊決定弟弟去留”等，與此前選秀節(jié)目的流程幾乎一致。香飄飄在其官方微博上也對此進行了多輪宣傳，最終于3月13日公布了12位“制茶男團”的名單。

事實上，這樣的營銷模式并非首次。2024年12月，香飄飄線下快閃奶茶店在杭州西湖畔登場，大冬天里，現(xiàn)場還有穿著背心和白襯衫的網(wǎng)紅帥哥熱情服務，不少心有情懷的年輕人蜂擁而至，在門店現(xiàn)場，排隊時間一度長達一個半小時。不過在現(xiàn)場，有消費者很快發(fā)現(xiàn)，線下店售賣的產(chǎn)品基本是速溶新品系列，店員只負責倒個開水。

部分網(wǎng)友認為這是一種品牌年輕化的表現(xiàn)，增加了購物體驗的趣味性；也有不少網(wǎng)友質(zhì)疑其為了流量“博眼球”、“制造噱頭”，將娛樂化營銷引入招聘當中，過度強調(diào)顏值而忽略崗位的專業(yè)性，存在就業(yè)門檻合理性爭議。

為拉動產(chǎn)品銷售，近年來香飄飄在營銷上下了不少功夫，包括與熱門綜藝開展合作、打造線下快閃店、簽約代言人等。不過營銷活動在增加品牌熱度的同時，也增加了其他風險，香飄飄此前就出現(xiàn)過“營銷翻車”事件。

專業(yè)研究分析師認為，這類沖泡產(chǎn)品已經(jīng)不符合消費趨勢。通過營銷迅速吸引公眾眼球的背后，是其始終存在的業(yè)績壓力。能否探索新業(yè)態(tài)的可能性，僅靠營銷可能還不夠。