在剛剛結(jié)束的“雙十一”購(gòu)物節(jié)，“直播帶貨”成為主要銷售形式之一。主播們賣力吆喝，消費(fèi)者蹲守直播間，準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)搶貨，這成為眼下最時(shí)髦的購(gòu)物方式。

但購(gòu)物狂歡過(guò)后，有不少商家吐槽，他們虧得血本無(wú)愧。在社交網(wǎng)絡(luò)上，也涌現(xiàn)出了一些例如“觀看人數(shù)造假”、“賣假貨”、“刷單”這樣質(zhì)疑聲，火爆的直播帶貨，到底是真正的繁榮，還是一吹就破的泡沫？它的背后，是否隱藏著一些不可告人的秘密？

“吹5000單，賣了50單”商家吐槽直播帶貨全是泡沫

雙十一期間，李佳琦直播間憑借“敲鑼”、“叫醒服務(wù)”等場(chǎng)面，頻頻登上熱搜

在剛剛結(jié)束的“雙十一”購(gòu)物節(jié)， 直播帶貨延續(xù)了過(guò)去一年的火爆景象。這一天，僅淘寶網(wǎng)，就誕生了28個(gè)成交額破億的直播間，而“破千萬(wàn)、破百萬(wàn)、破十萬(wàn)”的直播間，更是數(shù)不勝數(shù)。

看上去，這是一場(chǎng)店家、主播、消費(fèi)者三方共贏的游戲，然而，熱度過(guò)后，卻有不少商家吐槽：這一場(chǎng)“狂歡”，他們損失慘重。

“不盡如人意吧，因?yàn)檎伊舜笾鞑ソY(jié)果太低于預(yù)期了?！苯衲觌p十一，95年出生的大山帶著自己新創(chuàng)立的牛肉面品牌，入局直播帶貨。他深知自己的品牌知名度不高，想利用知名主播的人氣來(lái)拉高銷量以及推廣品牌。通過(guò)朋友介紹，他接洽上了某知名主播。

“我就看他原來(lái)的帶貨數(shù)據(jù)，一場(chǎng)銷售額都能帶兩千萬(wàn)人民幣，然后在線人數(shù)峰值能達(dá)到十幾萬(wàn)，我就覺(jué)得這肯定行啊，應(yīng)該沒(méi)太大問(wèn)題?！笨粗鴰ж浿鞑ミ^(guò)去的各項(xiàng)“戰(zhàn)績(jī)”，大山很快決定合作，并且將“雙十一”沖業(yè)績(jī)?nèi)康摹皩殹倍級(jí)涸诹松厦?。?jīng)過(guò)多次協(xié)商，雙方也確定了合作的費(fèi)用。

“實(shí)際銷售額的20%支付給主播?？游毁M(fèi)4萬(wàn)元?！贝笊礁嬖V記者，所謂“坑位費(fèi)”，就是貨品進(jìn)入主播直播間，商家需要交納的入場(chǎng)費(fèi)?？游毁M(fèi)加帶貨總額提成，這是主播帶貨最常見(jiàn)的收費(fèi)方式。

大山找的這位帶貨主播，粉絲超300萬(wàn)。11月5日的直播數(shù)據(jù)顯示，他的直播間銷售額破400萬(wàn)人民幣，累積觀看人數(shù)近500萬(wàn)。這給大山帶來(lái)了無(wú)限遐想。在主播方的提示之下，大山加急準(zhǔn)備了5000件商品，等待著它們被搶購(gòu)一空。

“我就和快遞那邊各種吹啊，你運(yùn)費(fèi)必須給我降下來(lái)，我這次單場(chǎng)出貨量特別大，你運(yùn)力一定要給我匹配好，你別讓我等你。”因?yàn)殡p十一期間，快遞緊張，大批量出單必須提前報(bào)備運(yùn)力。大山信心滿滿地報(bào)備了5000單的運(yùn)力，并且以每單2元的價(jià)格，交了押金。

雙十一如期而至，大山激動(dòng)地守在手機(jī)屏幕前等待。然而，直播間里的各項(xiàng)數(shù)據(jù)并不如人意。

這場(chǎng)直播帶貨，大山家的產(chǎn)品僅僅賣出65單

通過(guò)這一場(chǎng)直播賣出去的貨，只有區(qū)區(qū)65件，而且第二天就退了15單，最終成交的只有50單，這遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到之前所期待的5000件。前期付出的金錢和精力，就這樣全部打了水漂?！昂?jiǎn)單來(lái)講就是翻車了。也不是翻車，就是連車都沒(méi)有開(kāi)起來(lái)，就直接垮掉了?！钡弥罱K銷售數(shù)據(jù)的大山懊惱不已。

數(shù)據(jù)造假行為在行業(yè)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮

在直播帶貨的圈子里，損失慘重的商家，大山絕不是個(gè)例。

網(wǎng)紅主播和商家連麥帶貨，激情砍價(jià)，上演劇本戲碼。

今年上半年，福建一商家花45萬(wàn)請(qǐng)網(wǎng)紅主播帶貨。過(guò)程中，商家按照之前主播給到的劇本，互相配合，激情上演砍價(jià)戲碼，但商品卻依然賣不動(dòng)，損失達(dá)30萬(wàn)。而今年11月6日，主持人汪涵為某商品帶貨，也因?yàn)楦哌_(dá)76%的退款率遭商家曝光，登上了微博熱搜。

看看新聞Knews記者進(jìn)入了一個(gè)名為“直播避坑”的聊天群，每天都有無(wú)數(shù)的商家在群里吐槽：“一個(gè)月燒了三十萬(wàn)，成交一單，胸悶。”“我是雅詩(shī)蘭黛商家，主播收了3000坑位費(fèi)，500萬(wàn)的粉絲，播完賣了7個(gè)。”“買了12個(gè)主播，用了三十幾萬(wàn)，總共賣出75單。被坑大了。”

看似熱鬧的直播帶貨背后，被坑的商家數(shù)不勝數(shù)。為了互相提醒，群內(nèi)甚至總結(jié)了一份《主播避坑名單》，涉及主播涵蓋各個(gè)電商平臺(tái)，包括微博“大V”，還有許多明星主播。

但據(jù)了解，大多數(shù)的主播在合作時(shí)并不會(huì)在合同中簽訂保證銷量的相關(guān)條款，這就使得不少商家吃了啞巴虧。他們甚至不敢站出來(lái)發(fā)聲，怕被主播報(bào)復(fù)。一個(gè)月來(lái)，記者聯(lián)系了眾多被坑商家，大山是唯一敢站出來(lái)接受采訪的。

“你把他曝出來(lái)，然后主播報(bào)復(fù)你，主播給身邊同行說(shuō)都不要搭理他，這個(gè)人難搞，這個(gè)品牌不要再帶了，怎么辦。商家很容易都會(huì)有這個(gè)顧慮。”大山告訴記者，他之所以站出來(lái)，就是希望盡量同行商家們減少損失。

當(dāng)初商家為什么會(huì)選擇入局直播帶貨？又是如何選擇合作主播的呢？答案是：看數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，商家們?cè)谶x擇合作主播之前，都經(jīng)過(guò)了細(xì)致的數(shù)據(jù)查詢。粉絲數(shù)，觀看量，銷售額，這些無(wú)疑是商家最看重的數(shù)據(jù)。他們通過(guò)這些數(shù)據(jù)，來(lái)判定主播的帶貨能力。這些數(shù)據(jù)，也同樣決定了合同的金額。

如今，那些被坑的商家，都將矛頭指向了同一個(gè)方向——數(shù)據(jù)造假。

“我們會(huì)監(jiān)測(cè)觀眾在直播間內(nèi)5分鐘的留存情況，因?yàn)?分鐘是聽(tīng)完一個(gè)產(chǎn)品介紹的平均時(shí)間，如果這個(gè)直播間，大多數(shù)的人在5分鐘內(nèi)頻繁地進(jìn)進(jìn)出出，那很可能是在刷觀看量。第二，我們通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，看直播間里的產(chǎn)品是否被同一個(gè)人重復(fù)購(gòu)買了很多次，這種情況有可能是刷單的行為。”

信息時(shí)代背景之下，所有的事物，都能用數(shù)據(jù)去描述。包括“數(shù)據(jù)造假”這一行為本身。在上海的一家數(shù)據(jù)服務(wù)公司內(nèi)，程序員通過(guò)各類監(jiān)測(cè)手段，向記者展示了各類直播間中存在的數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象，包括“刷流量”、“刷單”等等。

這些數(shù)據(jù)造假行為營(yíng)造出主播受歡迎的假象。但長(zhǎng)此以往，劣幣驅(qū)逐良幣，主播能力退化的同時(shí)，市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)大量泡沫。最終受害的，是那些不明真相的商家。

“100人的流量只要10元”遍布全網(wǎng)的刷單機(jī)構(gòu)

這些“買粉絲”、“刷單”、“刷流量”的服務(wù)，到底是誰(shuí)在提供呢？記者在網(wǎng)絡(luò)上搜索 “直播漲粉”、“直播人氣”、“直播運(yùn)營(yíng)”等關(guān)鍵詞，就會(huì)出現(xiàn)大量第三方刷量公司的廣告。記者以商家的身份，聯(lián)系了其中一家。

“現(xiàn)在快手100人的話，25元，抖音大概45元。淘寶100個(gè)人10塊?！?這位刷量公司的工作人員透露，由于各個(gè)平臺(tái)算法不同，因此價(jià)格也不一樣。當(dāng)記者問(wèn)起最多能刷多少流量時(shí)，對(duì)方表示，十萬(wàn)以上都不是問(wèn)題。

這位工作人員還告訴看看新聞Knews記者，他們的主要合作客戶是那些還在初創(chuàng)階段的網(wǎng)紅孵化公司，和一些不知名的小主播。而大主播，根本不會(huì)購(gòu)買這些服務(wù)，原因更是令人咋舌。

“大網(wǎng)紅的話，他們都有自己的機(jī)房知道吧？一次掛個(gè)10萬(wàn)8萬(wàn)，等于他們有自己的東西。懂嗎?！?/p>

記者暗訪，深入“數(shù)據(jù)造假”產(chǎn)業(yè)鏈最上游

刷單機(jī)構(gòu)工作人員表示，他們只是整個(gè)數(shù)據(jù)造假產(chǎn)業(yè)鏈中的小角色。真正有分量的，是那些擁有算法和技術(shù)，能為刷量機(jī)構(gòu)、養(yǎng)號(hào)中介、網(wǎng)紅孵化公司搭建刷量機(jī)房的技術(shù)支持公司。這些公司一般向外宣稱，能提供所謂的“矩陣引流”服務(wù)。

看看新聞Knews記者再次以商家的身份，聯(lián)系到了一家位于安徽的“矩陣引流”公司，并要求上門考察。

記者上門暗訪這家位于安徽合肥的“矩陣引流”公司

“通過(guò)一臺(tái)電腦，去控制上百臺(tái)的手機(jī)，我們發(fā)送一個(gè)命令，100臺(tái)手機(jī)就可以去做了?！边@家公司門面不大，工作人員只有3人，但工作人員表示，他們給諸多網(wǎng)紅孵化公司、刷量機(jī)構(gòu)、養(yǎng)號(hào)中介、網(wǎng)紅都提供過(guò)服務(wù)，但因?yàn)樯婕半[私，他們拒絕透露具體的客戶信息。

“你可以隨便選一個(gè)直播間，我們給你演示。選一個(gè)觀看人數(shù)少一點(diǎn)，冷清一點(diǎn)的，效果好?！睘檎故痉?wù)能力，工作人員先讓看看新聞Knews記者隨機(jī)選定一個(gè)直播間。隨即，他通過(guò)電腦，現(xiàn)場(chǎng)演示了一人控制多臺(tái)手機(jī)，為該直播間刷單、刷流量。

“我們還可以去發(fā)評(píng)論，發(fā)什么話術(shù)、發(fā)多少次、間隔時(shí)間是多少，這些都可以設(shè)置。” 隨著指令的執(zhí)行，手機(jī)操縱的賬號(hào)偽裝成粉絲分批進(jìn)入記者隨機(jī)選定的直播間，而點(diǎn)贊數(shù)也開(kāi)始增加，評(píng)論里，也出現(xiàn)了剛剛在后臺(tái)編輯的文字。

對(duì)方還表示，在直播帶貨領(lǐng)域，過(guò)去都不需要“真機(jī)”，只需通過(guò)“模擬器”的方式，就可以制造大批量的“僵尸粉”、“協(xié)議粉”。而如今，隨著政策和平臺(tái)的管控越來(lái)越嚴(yán)，“真機(jī)”成為“數(shù)據(jù)造假”的主流，而想要更大量級(jí)的數(shù)據(jù)，就只能下血本買更多的手機(jī)。

“矩陣引流”公司給到的報(bào)價(jià)單

“上次我們連云港一個(gè)客戶買了1700臺(tái)手機(jī)，真機(jī)永遠(yuǎn)是最安全的。”在對(duì)方給到看看新聞Knews記者的報(bào)價(jià)單中，分為“30控”系統(tǒng)、“60控”系統(tǒng)、“100控”系統(tǒng)，對(duì)應(yīng)的售價(jià)分別為7800元、9600元、10800元。

所謂的“控”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是對(duì)應(yīng)的手機(jī)數(shù)，手機(jī)需要客戶自己準(zhǔn)備。但受限于技術(shù)，一套系統(tǒng)最多控制100臺(tái)手機(jī)，大多數(shù)客戶為了堆量，往往選擇一次性購(gòu)買多套控制系統(tǒng)。

為了幫助客戶控制成本，“矩陣引流”公司也會(huì)推薦熟悉的供應(yīng)商手里的便宜手機(jī)，像他們自己使用的展示機(jī)，就是不到300元一臺(tái)的低端機(jī)。

“有比較大的號(hào)買你們的產(chǎn)品做的比較好的嗎？”在看看新聞Knews記者的再次追問(wèn)下，工作人員回答：“就是做公會(huì)的、MCN機(jī)構(gòu)做機(jī)房的。它們機(jī)房都是用的群控，不管是不是我們家的產(chǎn)品，用的都是群控。”

通過(guò)調(diào)查，看看新聞Knews記者發(fā)現(xiàn)，直播帶貨中存在的“數(shù)據(jù)造假”現(xiàn)象，已經(jīng)徹底形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，它甚至已經(jīng)成為行業(yè)中的“潛規(guī)則”。這也最終促成了直播帶貨領(lǐng)域的巨大泡沫。疫情當(dāng)下，“直播帶貨”的模式能夠在一定程度上滿足經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的需求，然而瘋狂的數(shù)據(jù)造假，可能讓這個(gè)處于蓬勃發(fā)展的新行業(yè)變得扭曲，商家們不僅沒(méi)有找到產(chǎn)品的出路，反而成為了被收割的韭菜。

2020年11月13日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》。 《征求意見(jiàn)稿》第十六條第三款明確提出：直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)，不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假。

相信在法律的規(guī)范之下，直播帶貨行業(yè)會(huì)停止野蠻生長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在助推經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的同時(shí)，走上健康發(fā)展的正軌。

（看看新聞Knews記者：盧梅 李維瀟 任菜籽兒 部分素材由“任菜籽兒”提供 編輯：小真）