“驚喜！”上海市新聞出版局局長徐炯在接受解放日報·上觀新聞記者采訪時，用兩個字評價實體書店在上海蓬勃發(fā)展的勢頭。這個周末“世界讀書日”，4家新書店將分別在浦東浦西開業(yè)——進入上海最早的民營書業(yè)之一的大眾書局將開出世博源店和惠南鎮(zhèn)禹州廣場店；去年新入書業(yè)的大隱書局將在淮海路巴黎春天開出第二家分店，新品牌“大隱精舍”現(xiàn)身重慶南路。

上海是全國率先實行實體書店扶持政策的城市。過去五年間，實體書店在上海逐步回暖。尤其是近兩年來，國內比較優(yōu)秀的品牌書店幾乎都落戶上海，江蘇的大眾書局、浙江的博庫書城、北京的蒲蒲蘭、重慶的西西弗、四川的言幾又、廣州的方所……這些品牌店今年在滬擴張勢頭依舊不減。據(jù)不完全統(tǒng)計，年內將有近20家中大體量實體書店開出。

“如果說前兩年實體書店回暖尚是一種信號，今年這種態(tài)勢已經十分明顯，并且穩(wěn)固下來?！毙炀颊f，“這些新開業(yè)的書店幾乎都是功能復合的文化空間，都有十分明確的閱讀相關活動計劃，成為推動全民閱讀的重要力量和空間?！?br/>
 

做好上海書店，才能產生“輻射”

大悅城里的西西弗書店。

“世界讀書日”前夕，接通西西弗上海地區(qū)執(zhí)行總監(jiān)張志忠的電話時，他說：“下午還要參加一場招商會?！蔽魑鞲耆ツ赀M入上海，短短一年就已開出四家門店，而在全國，西西弗的門店數(shù)量已接近70家?！拔磥韮傻饺陜?，北上廣深一線城市，西西弗希望做到20至25家門店?！睆堉局艺f，今年在上海，西西弗還有2至3家開店目標。

“這一兩年，感覺工作特別順?！贝蟊姇昕偨浝碇碇毂俏粫鴺I(yè)“老兵”，見證了上海實體書店從熱鬧到衰弱又重新復蘇的過程?！敖衲?，大眾書局在上海打算開設3至5家書店，目前已完成2家直營店、1家加盟店。4月23日世界讀書日，大眾書局世博源店正式開店，經營面積近1000平方米，為少兒主題書店。前兩個月已經開業(yè)的徐匯吳中店是大眾書局在上海的第一家加盟店，圖書經營面積有900平方米，即將開業(yè)的惠南鎮(zhèn)禹州廣場店，圖書經營面積也有750平方米，都是綜合性書店。”

“最美書店”鐘書閣掌門人金浩在微信朋友圈曬出鐘書閣上海第5家門店設計效果圖，依然延續(xù)“最美”風格?！斑@是鐘書閣在徐匯區(qū)的第一家店，石庫門、梧桐樹街道是徐匯店的主題，這次我們邀請法國設計團隊，希望努力體現(xiàn)上海的海派文化風格?！?br/>
四川今日閱讀文化傳播有限公司（言幾又書店）近期將有兩家新店開業(yè)，分別為言幾又虹橋天地店和長寧來福士店，面積達2000平方米和3200平方米。“今年言幾又在上海將是深度拓展態(tài)勢，會布局10家左右門店，且有別于之前的4家門店，都是中大體量的?！苯袢臻喿x上海分公司負責人周娟介紹，“上海分公司不僅僅做上海，上海做好了，才能更好地輻射周邊?！?br/>
書店要長期經營，必須自己“造血”

幾年前，人們難以想象，新書店開業(yè)會如雨后春筍一般。因為電商競爭和房租上漲，市場上到處是書店關張的消息。在上海，實體書店也陷入歇業(yè)多開業(yè)少的窘境，尤其一些地處城市標志性熱鬧路段的知名書店，因業(yè)績衰退、租金高昂，相繼搬離。

2012年2月28日，上海市新聞出版局發(fā)布《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點建設扶持資金管理辦法》和《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點建設引導目錄》，在全國率先投入政府資金，有選擇、有重點地扶持實體書店發(fā)展。2012年至2016年，共劃撥新聞出版專項資金6000余萬元，通過資助和補貼、貸款貼息、獎勵等方式，扶持百余家各類實體書店。借鑒上海經驗，國家新聞出版廣電總局和財政部自2013年開始實施實體書店扶持試點工作，推出圖書批發(fā)和零售免增值稅等政策。據(jù)統(tǒng)計，2013年至2016年，上海實體書店獲中央文化產業(yè)發(fā)展專項扶持資金3200萬元。

“政策利好?！闭劶皶鴺I(yè)復興，幾乎所有經營者都會提到這條關鍵因素。但在有志于在圖書行業(yè)長期發(fā)展的從業(yè)者看來，所謂“政策利好”不僅在于扶持資金的輸入，“如果說在書店最困難的時期，政府資金的輸血猶如及時雨，書店想要長期經營下去，必須有自己的造血機制。”一位書店經營者說。徐炯認可這種說法，“扶持實體書店，政府力量與市場行為必須相結合。光靠扶持生存的書店只是‘盆景’，有生命力、可持續(xù)發(fā)展的書店才能成為城市的風景。”

這輪書店回暖，商業(yè)地產“助推”

這一輪書店回暖，有一股特殊的推動力量，那就是商業(yè)地產。就在實體書店被電商碾壓的四五年間，購物中心這一實體形態(tài)開始擴張。為吸引人流，這些購物中心招商時一度最愛餐飲業(yè)態(tài)，如今，書店也成為招商名單上的貴賓?！吧虡I(yè)地產越來越認可書店作為零售門店的增益效果，不僅在于客流引導，書店本身的文化屬性也能為商圈帶來隱性附加值?！睆堉局姨龟?，比之其他零售業(yè)態(tài)低好幾成的租金大大減輕了書店的運營壓力，“除了我們自己的團隊上門和相中的商圈談合作，不少商業(yè)地產公司主動邀請我們去開店，甚至遠到新加坡、馬來西亞的華人商圈也找上門來?！?br/>
作為出版社，上海三聯(lián)書店在青浦朱家角開出的第一家實體書店就得到地產方尚都里在租金方面的大力支持?！芭c出版業(yè)一樣，實體商業(yè)也正面臨轉型需求，出版行業(yè)與商業(yè)地產的跨界組合，實際上是各自資源的一種優(yōu)化整合。朱家角古鎮(zhèn)，過去的游客模式基本是上午來、下午走，如今，越來越多文化空間將吸引市民、游客留下來，體驗更多文化設施和服務?！鄙卸祭锟偨浝眈T偉琴說。

在一些不成熟商圈的新開商場或寫字樓，由于達不到開一家實體書店的要求，有的商場甚至愿意加盟一家書店親自運營。加盟店模式一般出現(xiàn)在人氣較旺的行業(yè)，當書店也有了加盟店，印證了書店似乎正在重新成為一門可以賺錢的生意。大眾書局吳中店就是一家加盟書店，朱兵介紹，這家書店是與建工集團合作的，“對書店來說，加盟是品牌與貨源的輸出，相當于增加一筆大宗圖書業(yè)務，加盟店如果運營得好，對于書店本身影響力也有提升。”

跨界人才加入，帶來“外行”經驗

 “新面孔多了?！痹谛炀嫉挠^察中，上海此輪實體書店回歸潮中，跨界人才的加入成為一個新特點，也為書店業(yè)帶來了新氣象。

大隱書局法定代表人劉軍從事過很多行業(yè)，去年成為書店行業(yè)“新兵”。位于武康大樓的大隱書局開業(yè)1個月就能自我循環(huán)，目前已有一批固定讀者。位于巴黎春天的第二家門店開業(yè)，將專注于中國近現(xiàn)代歷史圖書以及紅色文創(chuàng)產品的銷售。半層書店的兩個合伙人一個學法律，一個學建筑設計，很短時間就做出自己的特色書店品牌。

位于武康大樓的大隱書局。

“一批有創(chuàng)新意識、文化情懷的‘新人’進入這個行業(yè)。他們接受過良好教育，對讀者體驗有新的理解，這些可愛的‘外行’讓上海有特色的民營書店越來越多，也促使國有老牌書店變革?！毙炀颊f，一個行業(yè)的活力關鍵在于人才，前些年的書店歇業(yè)潮中，人們看得見的是書店關張，背后看不見的是人才流失。如今，這一局面正在悄悄改變。

老牌新華書店4月24日即將迎來80歲生日，除了上海書城、新華書店等大眾熟悉的品牌，這兩年，作為新華傳媒新品牌，針對大型購物中心、百貨商店的“新華一城書集”扭轉了人們對于新華書店的刻板印象。在金虹橋國際中心地下一層的“新華一城書集”首家主力門店，1000多平方米的店鋪囊括圖書銷售、親子閱讀、咖啡休閑、文創(chuàng)產品等多種業(yè)態(tài)，為讀者提供更時尚、更年輕的文化體驗平臺。而在上海書城，每周末舉辦的“全國新書發(fā)布廳”已一年，50多本新書由作者、譯者引導，漸次亮相，成為老書店的新風景。

“跨界人才的加入，為滬上書店行業(yè)的發(fā)展帶來很多新觀念、新做法。”上海市新聞出版局副局長彭衛(wèi)國表示，“上海不僅要成為實體書店發(fā)展高地，還要在新形勢下做實體書店理論高地，為別的城市提供上海經驗?！?br/> 
難的是如何把書店開好、開下去

“把書店開起來不難，難的是把書店開好、開下去?！备鞔髸昶放萍娂娞岢鰯U張計劃，開店速度加快，后續(xù)經營是否能跟上成為新問題。朱兵同意這種看法，“我們很注重人才儲備，形成人才梯隊培養(yǎng)制度。盡管開店速度越來越快，但基本都能從既有店員中找到新店的儲備干部，這也讓新開門店的運轉更流暢?！?br/>
走入繁華商圈的書店店堂中，開始出現(xiàn)越來越多書以外的消費空間——咖啡，是最明顯的標志。這一度引發(fā)不光賣書的書店是否還是書店的爭論?！皥D書毛利率平均只有30%，但咖啡至少翻一番。”朱兵說。大眾書局有自己的專業(yè)咖啡品牌“紙品咖啡”；西西弗則稱，他們是全國書店中第一個引入咖啡業(yè)態(tài)的，“把圖書和咖啡售賣兩方面結合，從財務考量上來說，我們的新店能很快做到平衡乃至盈利。”張志忠說。

經過三年多經營，鐘書閣泰晤士店去年開始盈利，利潤五分之四來自圖書，另外五分之一是靠閱讀區(qū)內的飲品銷售。金浩說，“書店的靈魂還是圖書，飲品是我們提供給讀者潤喉的，不會成為主流。”

回暖之后的下一個問題是，實體書店何時能扔開“扶持”拐杖獨立而行？“按照市場法則辦事，我們就把自己當成獨立的商業(yè)體來運作，不要抱怨電商擠壓，也不要抱怨讀書人太少?！睆堉局艺f，書店人不能把“關愛書店、保護書店”掛在嘴上，不能總是求關注、求陽光，“只有把書店運營好，才能談論社會理想、情懷。作為商業(yè)體，我們不會丟棄書店的文化屬性，但也不會為了守住理想，就抗拒暢銷書進入。生存是第一步，先生存、再發(fā)展，發(fā)展好了才能更好地談論書店的理想，更好地承擔書店的社會責任?！?br/>
上海實體書店未飽和，還有空間
 
2016年，由中宣部、國家新聞出版廣電總局和國家發(fā)改委、教育部、財政部等部門制定的《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》，提出一系列鼓勵創(chuàng)新、支持發(fā)展的政策措施。由市委宣傳部、市新聞出版局等12家市級相關單位聯(lián)合制定《上海支持實體書店發(fā)展的實施意見》，經過多輪調研和征求意見，將在“世界讀書日”正式出臺。

市新聞出版局相關負責人介紹，上?！秾嵤┮庖姟酚形宕筇厣咙c：一是按照各區(qū)人口規(guī)模、各級商業(yè)網(wǎng)點和公共服務設施分布，優(yōu)化本市實體書店網(wǎng)點布局。結合上海國際文化大都市建設，注重“鼓勵和支持國際上具有品牌影響力的專業(yè)特色書店落戶上海”；二是從城市頂層設計高度，將實體書店建設納入城市發(fā)展布局，在城市新建街區(qū)、商區(qū)、社區(qū)、學區(qū)和村鎮(zhèn)文化設施規(guī)劃布局中，為實體書店預留經營場所；三是依托本市“文教結合”機制，推進書香校園建設，重點加強上海高校校園書店的整體規(guī)劃和建設；四是市區(qū)聯(lián)動，發(fā)揮各區(qū)級新聞出版行政管理部門的積極性和能動性，按照市級財政支持情況和本區(qū)實體書店發(fā)展實際需要，給予財政支持；五是在人才培養(yǎng)方面，根據(jù)本市企業(yè)職工職業(yè)培訓和職業(yè)技能培訓等的相關規(guī)定，對符合條件的書店員工按規(guī)定標準給予培訓補貼。

目前，本市圖書發(fā)行網(wǎng)點約2200家，但隨著城市建設加速，書店在一些大型商業(yè)網(wǎng)點和社區(qū)還存在空白。此前，市新聞出版局委托市發(fā)行協(xié)會對上海高校周邊書店做過一個調研，情況也不盡理想。不少業(yè)內人士認為，上海實體書店無論是數(shù)量還是品類還遠未飽和，發(fā)展空間還很大。

“未來3至5年內，如何調整規(guī)劃布局實體書店建設將是一個工作重點?！毙炀颊f，以高校周邊為例，大學生作為網(wǎng)絡原住民更習慣于網(wǎng)上購書，價格敏感度也比較高，實體書店應該在他們的閱讀生活中扮演什么樣的角色，既是課題也是挑戰(zhàn)。

他們用不同方法贏得生存空間
 
電商巨頭亞馬遜剛在舊金山灣區(qū)開出第九家書店，利用大數(shù)據(jù)分析的店址選擇和選書推薦，將線上積累的用戶評分、評論、推薦系統(tǒng)算盤復制到線下的做法，被認為代表了零售業(yè)的未來。以體驗化和差異化為特點的實體書店可以模仿這種模式嗎？

西西弗：大數(shù)據(jù)和精準營銷

“依靠大數(shù)據(jù)，而非店員的個人主觀判斷決定新書上架，更有效率，也讓店員有更多精力服務好讀者?！睆堉局艺f，西西弗開發(fā)了圖書采控、流控、調控三個數(shù)控模型，對圖書單品進行全程管理。采控模型對每店的客群定位、閱讀習慣、消費能力進行模型分析，再通過對圖書的標簽化處理，形成一一對應，從而決定哪家店應該采購何種圖書。流控模型是對每本進店圖書的單品管理，一本書不能隨便擺放，而是要經過流控模型觀察其銷售形態(tài)。調控模型則是為了解決書店最頭疼的庫存周轉問題，通過店與店之間的內部調劑，優(yōu)化庫存效率?！熬唧w來說，新書進店，店員只要把數(shù)據(jù)輸入電腦，就會得到一張小單子。我們把書店的每個貨柜、書架，乃至每個書架的第幾層、正面或背面都進行編號。依據(jù)單子上的指示，按編號把新書入架。店內的舊書也會流轉。

讀者進入店堂，總能獲得一種新鮮感。運營能力強了，銷售效率高了，圖書銷售能貢獻一家店七成以上收入，且新店開業(yè)的‘養(yǎng)店期’非常短?！?br/>
大眾書局：走出去開拓新天地

“只是坐在店里等顧客上門，書店面積再大，影響力也有限。”朱兵說。大眾書局在上海開出女性主題、電影主題、兒童主題等9家特色書店，也是24小時書店在國內最早的嘗試者之一。作為書店先行者，面對越來越多后入者的競爭，大眾書局的策略是“走出去”。

大眾書局（世博源店）即將開業(yè)。

正大店是大眾書局在上海最早的門店之一，去年開始，書店與陸家嘴金融城合作，為陸家嘴白領閱讀服務，開辦“金領讀書會”，去年4月至今，已舉辦30多場各種類型讀書活動?！靶⌒突顒泳驮诘陜扰e行，每月不少于1次的大型活動走入上海中心大廈等陸家嘴地標。考慮到陸家嘴白領的工作特點，活動一般固定在周五晚上?！敝毂榻B，大眾書局還與虹梅路街道合作在“虹梅庭”舉辦閱讀活動，也為大型企業(yè)送書、送活動上門，“書店溝通出版社、作者和讀者，有著天然的渠道和資源優(yōu)勢。價格競爭不是實體書店的優(yōu)勢，為大客戶提供折扣以外的服務，可能更有吸引力。不走出去，怎么讓更多人知道書店的存在呢？”