你，有為聯(lián)名買(mǎi)過(guò)單嗎？

左手“美酒+咖啡”的醬香拿鐵還沒(méi)喝完，右手周董范特西又和名偵探柯南給遞上了奈雪的茶，再提上一個(gè)霸王茶姬送的《盜墓筆記》手袋，又或是噴點(diǎn)MANNER送的祖瑪瓏香水，等一下，湯姆和杰瑞什么時(shí)候又扛著馬斯卡彭生酪拿鐵從前面跑過(guò)的？還有那個(gè)穿得一身粉的芭比，請(qǐng)放下你手中的喜茶！

聯(lián)名年年有，今年特別多！各種cp排列組合，買(mǎi)不過(guò)來(lái)，根本買(mǎi)不過(guò)來(lái)！

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從今年1月到現(xiàn)在，瑞幸的聯(lián)名至少有13個(gè)，從白酒到內(nèi)衣，從經(jīng)典動(dòng)畫(huà)到福娃之父，每個(gè)月少則1次，多則3次。而聯(lián)名狂魔——奈雪的茶，更是在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，和近70個(gè)品牌搭上了線，尤其在今年7月以來(lái)，奈雪的茶頻繁“加班”，平均每5天就有一個(gè)新CP誕生。

當(dāng)然，喜茶也不甘落后。聯(lián)名款游戲有王者榮耀和原神。名人嘛，則是周杰倫背后的男人方文山，而《喜劇之王》《天空之城》,還有《夢(mèng)華錄》，也摸到了影視粉的小金庫(kù)。

毫無(wú)疑問(wèn)，飲品聯(lián)名已經(jīng)從“人無(wú)我有”，來(lái)到了“人有我多”的時(shí)代。畢竟飲品這個(gè)市場(chǎng)，可是個(gè)紅海。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億元增長(zhǎng)至2021年的1003億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率一直超過(guò)20%。隨著國(guó)民消費(fèi)熱情被點(diǎn)燃，2023年新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到至1450億元。

想在紅海里遨游，自然不簡(jiǎn)單。單打獨(dú)斗有點(diǎn)難，那么就組隊(duì)團(tuán)戰(zhàn)?？蛇@搭檔又該怎么選？

杜佳毅 上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教師：說(shuō)實(shí)話，我們有句玩笑話叫叫萬(wàn)物皆可聯(lián)名，沒(méi)有品牌做不到的，只有消費(fèi)者想不到的。我們也可以看到現(xiàn)在有的確有一個(gè)趨勢(shì)，就是蠻多的茶飲品牌喜歡和奢侈品就是去聯(lián)名，俗稱，有些人開(kāi)玩笑說(shuō)說(shuō)傍大款。我們也會(huì)看到很多的卡通型卡通的一些形象。因?yàn)檫@個(gè)電影相關(guān)的一些周邊產(chǎn)品，和我們這個(gè)產(chǎn)品去連接，去做一些營(yíng)銷。所以說(shuō)可能在未來(lái)會(huì)有更多的。因?yàn)槲乙矂傊溃膊柽€跟我們的人民出版社進(jìn)行過(guò)了合作，也是非常的驚訝。當(dāng)然他只是當(dāng)時(shí)是比較簡(jiǎn)單的一個(gè)推出了一款飲品。雖然這個(gè)過(guò)雖然這個(gè)形式比較簡(jiǎn)單，但也就是說(shuō)明了這個(gè)多樣性，可能是比我們消費(fèi)者目前知道的更廣泛一點(diǎn)。

既然賽道這么卷，誰(shuí)又真正做到了“跨”出新意，“聯(lián)”出水平？

美酒+咖啡，自有一席之位。9月初， 瑞幸牽手茅臺(tái)推出了“醬香拿鐵”，一杯加入幾滴白酒的咖啡，直接讓“華爾街”跪下來(lái)。首日銷量突破542萬(wàn)杯，一天狂賣1億元，刷新單品紀(jì)錄。此后瑞幸股價(jià)更是大漲5.07%，市值一夜?jié)q超30億元。網(wǎng)友感慨：十八歲的第一杯白酒，八十歲的第一杯咖啡，都是瑞幸給的，這潑天的富貴，幸子，你值得！

杜佳毅 上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教師：怎么說(shuō)呢？就是我覺(jué)得瑞幸也沒(méi)有想到，真的是因?yàn)槠鋵?shí)大家可以看到，就是他出圈以后，不是他都斷貨了，因?yàn)闆](méi)儲(chǔ)備的。當(dāng)然茅臺(tái)這個(gè)國(guó)民性品牌太強(qiáng)烈了，特別是這幾年，不管它是在這個(gè)股票市場(chǎng)的表現(xiàn)，還有它整個(gè)的一個(gè)稀缺性，對(duì)吧？很難買(mǎi)到，大家都擔(dān)心買(mǎi)到假貨。那么在這種重重疊疊一個(gè)效應(yīng)下，又包括瑞瑞他的確非常擅長(zhǎng)做這樣的營(yíng)銷。而且還有一個(gè)我覺(jué)得最重要還是一個(gè)社媒的自自社交媒體的一個(gè)跟風(fēng)。真的是一個(gè)社交媒體功夫，它是一個(gè)疊加的一個(gè)效應(yīng)。

如果要問(wèn)上半年，誰(shuí)是社交媒體上的“寵兒”，絕對(duì)少不了一抹喜悅黃的身影。5月17日，喜茶 FENDI聯(lián)名上線，僅僅買(mǎi)杯奶茶的錢(qián)，就能拿下印有奢侈品牌“FENDI”字樣的各種周邊。無(wú)論是在朋友圈，還是微博、小紅書(shū)，大家都在曬單玩梗，從“這是我離奢侈品最近的一次”，到“喜茶讓我擁有了第一個(gè)全款提貨的FENDI”，再到把附贈(zèng)的紙袋做成了FENDI包包。相關(guān)話題登上熱搜，形成裂變傳播。

杜佳毅 上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教師：FENDI為什么跟喜茶合作？其實(shí)是當(dāng)時(shí)它在北京做了一個(gè)活動(dòng)，一個(gè)叫hand in hand，尋找當(dāng)?shù)厥止に嚾说幕顒?dòng)。它和喜茶合作，主要是想推廣我們中國(guó)這個(gè)彝族，少數(shù)民族的文化特點(diǎn)。那當(dāng)時(shí)喜茶，就基于這個(gè)，找了彝族的一個(gè)茶做了茶飲。FENDI一直想要宣傳自己的這樣一個(gè)高端的手工藝人的水平，去做了這個(gè)聯(lián)合。我們更多的消費(fèi)者就看到了FENDI下嫁了，它的這個(gè)Logo被印在了這個(gè)喜茶的杯子上。但是我們一定要相信奢侈品是非常聰明的。什么叫奢侈品，這個(gè)奢侈兩個(gè)字就是在做營(yíng)銷 。

說(shuō)了紅榜，當(dāng)然也要聊聊聯(lián)名黑榜。別看如今是聯(lián)名優(yōu)等生的喜茶，它也曾犯過(guò)錯(cuò)。2019年4月，喜茶與杜蕾斯聯(lián)名，但充滿歧義的宣傳配文和海報(bào)，讓消費(fèi)者“難以直視”，一時(shí)間質(zhì)疑聲鋪天蓋地轟炸，杜蕾斯連夜修改文案，喜茶發(fā)文致歉。最終，出圈成了出格，自嗨成了“自殺”。

既然聯(lián)名也并非1+1都大于2，為什么飲品們還要瘋狂做聯(lián)名？究竟是誰(shuí)在為聯(lián)名買(mǎi)單？

《2023年H1新茶飲品牌跨界聯(lián)名營(yíng)銷分析》報(bào)告顯示，購(gòu)買(mǎi)IP聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡主要集中在19-35歲的中青年群體。從IP選擇上來(lái)看，18-25歲的青年消費(fèi)者主要以國(guó)潮、動(dòng)漫、影視綜等IP為主；26-40歲中青年群體則是文博、藝術(shù)家、老牌經(jīng)典等IP的主要目標(biāo)群體。

杜佳毅 上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教師：我們開(kāi)玩笑說(shuō)，這些人是不是和去泡泡瑪特買(mǎi)全部的（手辦）收集的人，甚至說(shuō)小時(shí)候收集那些點(diǎn)卡，就水滸卡的人是不是同一批人。的確有一些好的聯(lián)名，它會(huì)出周邊產(chǎn)品。這一點(diǎn)是對(duì)很多消費(fèi)者是很有聯(lián)系的，收藏的欲望是存在于我們每個(gè)人心中的。還有一些也就是為什么我們茶飲品牌喜歡和奢侈品去聯(lián)名的一個(gè)原因， 就是我們消費(fèi)心理學(xué)上有一個(gè)叫心理代償?shù)囊粋€(gè)意思。就是說(shuō)通在消費(fèi)層面上，你通過(guò)購(gòu)買(mǎi)這些聯(lián)名產(chǎn)品以后，你可能覺(jué)得自己的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。我個(gè)人覺(jué)得更多的消費(fèi)者，他其實(shí)還是一個(gè)獵奇，反正人來(lái)瘋，有什么好玩的，主要是我買(mǎi)到了，我立馬拍個(gè)朋友圈，我發(fā)社交媒體，我宣布一下就是我買(mǎi)到了。我覺(jué)得當(dāng)代人就是，跟風(fēng)是當(dāng)代人的一個(gè)最大的一個(gè)心理需求。

歸根到底，跨界聯(lián)名是個(gè)短期行為，哪怕是爆火的醬香拿鐵在銷售了兩個(gè)月之后，有的門(mén)店如今一天也只能賣出去十幾杯。同時(shí)，聯(lián)名也是把流量“雙刃劍”，玩得好可以出圈，給雙方帶來(lái)“飛升”的價(jià)值，但要是玩脫了，輕則致歉，重則被罰。未來(lái)，各個(gè)品牌的聯(lián)名探索之路會(huì)怎么走，下一個(gè)爆款又是誰(shuí)？讓我們拭目以待。

杜佳毅 上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教師：如果我們過(guò)度地去尋找爆款，其實(shí)是有點(diǎn)難的，而且大家可以看到，就算是醬香拿鐵它的熱度已經(jīng)下來(lái)了。如果你去采訪一個(gè)MCN公司（網(wǎng)絡(luò)媒體公司），任何的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖），他們都會(huì)跟你講一句話，叫做爆款是個(gè)玄學(xué)。就是你做了十個(gè)好的產(chǎn)品，你永遠(yuǎn)都不知道哪個(gè)是紅的。那當(dāng)然了，我們說(shuō)我個(gè)人認(rèn)為是沒(méi)有一個(gè)專家敢在事前預(yù)先去判斷的，我們只能說(shuō)事后再去看。對(duì)于我們的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，它可能是更多的是要看到自己的消費(fèi)者的一個(gè)調(diào)性。還有一些茶飲他可能更年輕化，包括我關(guān)注到的這個(gè)跟卡通形象有關(guān)的這一塊出周邊，它雖然不會(huì)大家認(rèn)為的像瑞幸那樣，像醬香拿鐵那樣的爆款，但是我覺(jué)得在茶飲的這個(gè)消費(fèi)者的范圍之內(nèi)，還是可以引爆的。