近日，中小學生熱衷買“谷子”的話題屢登熱搜。如果你想迅速打開一位小學生的話匣子，那么“谷子”會是一個很好的話題。但還有很多人不明白“谷子”到底是什么？

“谷子”是英文“goods（商品）”的諧音，在二次元文化中指的是由漫畫、動畫、游戲、偶像等版權(quán)作品衍生出來的周邊產(chǎn)品?！肮茸印币话惆蛇螅R口鐵徽章）、立牌、掛件、拍立得、手辦等?！肮茸印狈N類也很豐富，材質(zhì)從鐵皮、亞克力到紙片類都有覆蓋，不過最受歡迎的還是馬口鐵徽章。“吃谷”也就是購買“谷子”的行為。“谷美”則是“谷子美化”的簡稱，指用一些裝飾品來裝飾“谷子”從而達到美化谷子的目的。售賣“谷子”的店通常被稱為“谷店”。目前，按照產(chǎn)地來分，谷子可分為國谷、日谷。根據(jù)價格的不同，通常又分為普谷、湖景谷和海景谷（價格依次遞增）。

“谷子”的價格一般與IP的熱門程度和稀有程度有關(guān)。普谷產(chǎn)量相對較大，市場上最為常見。價格在10元至50元之間。這類“谷子”往往是“吃谷人”日常購買和收藏的主要對象。而湖景谷和海景谷的稀有程度更高，它們有的是因為限量發(fā)售，供不應(yīng)求；有的是原本較為小眾的IP形象爆火，導(dǎo)致早期發(fā)行“谷子”的價格倍增。海景谷的價格可以高達幾千元，甚至是上萬元。今年年初，《排球少年》的一款官方流沙麻將牌周邊在二手市場以8.3萬元成交；另一場拍賣中，一枚吧唧也是拍出了7.2萬元的高價。

今年“雙11”開售首日，《戀與深空》全新周邊商品預(yù)售期間開賣成交額秒破5000萬元。米哈游旗下《原神》《崩壞：星穹鐵道》《未定事件簿》等游戲的吧唧在淘寶旗艦店有多款產(chǎn)品銷量超過10萬件?！俺怨热恕钡南M力不容小覷。中國二次元用戶的年齡跨度很大，喜好的題材也是因人而異。

不僅是在線上，線下的谷子店也已經(jīng)在不知不覺之間成了逆勢增長的實體零售業(yè)態(tài)，為商場帶回年輕客群，眾多老商圈也因為谷子店而翻紅。

在目前消費下行的環(huán)境下，很多傳統(tǒng)的大型商場人流量一般，而相比之下，以“谷子店”為重布局的商場人頭攢動。上海南京東路步行街上的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場前身是華聯(lián)商廈，2023年1月轉(zhuǎn)型成國內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體，拉開了二次元商業(yè)體元年序幕。2023年報信息顯示，自2023年1月正式營業(yè)，百聯(lián)ZX單日客流最高達7.5萬；2023年的銷售額高達3億元。今年前三季度，百聯(lián)ZX銷售收入同比上漲84%，客流量同比上漲約40%，是為吃谷人心目中的吃谷圣地。

“谷子”出圈的背后，是“泛二次元”用戶及“二次元”內(nèi)容市場規(guī)模的持續(xù)增長?！肮茸印贝蚱屏硕卧谋趬?，讓二次元脫離了小眾圈層的局限，成為一種與網(wǎng)絡(luò)潮流緊密結(jié)合的、更加多元化的文化現(xiàn)象，吸引著越來越多人的關(guān)注和參與。

中國二次元用戶規(guī)模呈逐年增長趨勢。2023年，中國泛二次元用戶規(guī)模突破5億人。2016-2023年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長至2219億元，復(fù)合年均增長率達到42.2%。二次元的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與周邊衍生產(chǎn)業(yè)相輔相成，雙向拉動促使了二次元產(chǎn)業(yè)的規(guī)模日益擴大。

在被公眾和資本市場看見后，“谷子經(jīng)濟”瞬間點燃了相關(guān)概念股。自11月11日以來，廣博股份漲幅高達 116%，實豐文化漲幅為96%，奧飛娛樂漲幅為55%。另外，值得注意的是，潮玩龍頭泡泡瑪特自2月低點迄今股價累計最大漲幅456%。“谷子概念股”能否實現(xiàn)股價和業(yè)績長紅，關(guān)鍵還在于能否抓住年輕人的喜好。

“谷子”的風靡類似于之前盲盒的火爆，吃谷人從消費中能夠獲得情緒價值并滿足一定的精神需求。不少吃谷人表示欣賞自己收藏的“谷子”能讓人短暫地逃避現(xiàn)實生活，治愈自己內(nèi)心的焦慮，擁有心儀IP的周邊商品承載了精神需求與情緒價值。

為什么愛“吃谷”？谷子店主小嗨（化名）表示：“是因為自己熱愛的漫畫人物的谷子能讓虛擬人物變得具象了，這些漫畫人物不再是摸不著的假象。愿意為那些可愛漂亮卻沒用的生活樂趣買單，也是為自己的心情買單?！本o張高壓的生活導(dǎo)致消費心理和消費趨勢的改變。為心情買單，切中了現(xiàn)代人的心理剛需。

火熱“吃谷”的背后，是Z世代消費心理和消費習慣的投射。谷子成為鏈接了虛擬與現(xiàn)實的重要載體和樣本，這些IP通過具體的周邊產(chǎn)品深度介入用戶生活，從而彰顯出Z世代的個性化以及文化身份的構(gòu)建；其次，吃谷人在社交媒體上分享自己的谷子收藏，時不時地和“同道中人”交流谷子的信息，交換各自的谷子，無意中增加了與他人的聯(lián)系，“吃谷”不但獲取了情感上的參與感和體驗，還具備極強的社交屬性。

所以說，“谷子經(jīng)濟”其實是融合粉絲經(jīng)濟、情緒消費、二次元經(jīng)濟的產(chǎn)物。