在購(gòu)物消費(fèi)前，許多人都習(xí)慣到上網(wǎng)看看別人的推薦。比起高大上的明星代言，素人博主們給到的真實(shí)測(cè)評(píng)總能更容易點(diǎn)燃消費(fèi)者們的購(gòu)買欲。然而，看看新聞knews記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些看似真誠(chéng)而真實(shí)的“種草”分享，其實(shí)不過(guò)是一些被層層包裝的軟文廣告。品牌方和廣告公司替博主們代寫(xiě)代發(fā)、虛構(gòu)消費(fèi)經(jīng)歷，已經(jīng)成了一門“灰色”的生意。

某社交平臺(tái)上，一位時(shí)尚博主向自己的一百多萬(wàn)粉絲推薦一款美容儀，自稱“連續(xù)使用了20天，下頜角變緊致，法令紋有變淺”。

然而，網(wǎng)友很快便通過(guò)視頻畫(huà)面的細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn)了異樣。某網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的前員工小江（化名）對(duì)照視頻向記者指出，“（不同日期的視頻）床上的褶皺、枕頭的位置、被子卷的位置都是原模原樣的；在浴室場(chǎng)景操作的時(shí)候，肩帶扭曲的位置都一點(diǎn)也沒(méi)變。”

隨著批評(píng)的聲音越來(lái)越多，事發(fā)五個(gè)月后，這位博主公開(kāi)道了歉。既然拍攝過(guò)程是虛構(gòu)的，那視頻中所謂的“提拉緊致”效果又是如何體現(xiàn)出來(lái)的？

“照片、視頻都是可以作假的，實(shí)打?qū)嵉捏w驗(yàn)效果，未必有修圖的效果好。”小江告訴記者，在所謂的好物“種草”中，博主們只需要念出品牌方想讓他們說(shuō)的話就行了。如此操作“速戰(zhàn)速?zèng)Q”，既節(jié)省精力，又能達(dá)到更好的“種草”效果，對(duì)甲乙方來(lái)說(shuō)都是一件“好事”。

當(dāng)“種草”成為一門生意，這當(dāng)中的水究竟有多深？記者對(duì)上海幾家廣告營(yíng)銷公司和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行了調(diào)查。

“產(chǎn)品好壞與我們沒(méi)關(guān)系，只要保證內(nèi)容是品牌方想要的賣點(diǎn)就行了”

某廣告營(yíng)銷公司，長(zhǎng)期服務(wù)于國(guó)內(nèi)外多個(gè)知名母嬰品牌，為多款嬰幼兒配方奶粉提供網(wǎng)絡(luò)“種草”服務(wù)。該公司工作人員告訴記者，他們會(huì)為達(dá)人羅列好“種草”文案的框架和要點(diǎn)，達(dá)人只需要做簡(jiǎn)單的內(nèi)容嵌套工作。如果他們產(chǎn)出的文案不能讓品牌方滿意，業(yè)務(wù)人員還會(huì)親自上手。

另一家做美妝類產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷公司則表示，滿足品牌方客戶的需求是最重要的，如果達(dá)人寫(xiě)的“筆記”不符合要求，會(huì)被“直接打回去”。

那么，在承接客戶的需求之后，這些廣告營(yíng)銷公司和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司是否會(huì)對(duì)體驗(yàn)、試用的真實(shí)性進(jìn)行監(jiān)督和把關(guān)呢？

這些廣告公司工作人員直言不諱，“產(chǎn)品好和壞與我們沒(méi)關(guān)系，我們只要保證發(fā)布的內(nèi)容是品牌方想要傳達(dá)的賣點(diǎn)就行了。”

“種草”種得好，關(guān)鍵看話術(shù)

為了讓“種草”文案更能讓消費(fèi)者信服，創(chuàng)作者們也有著一套成熟的話術(shù)。

“讓文案變得很‘軟’，很消費(fèi)者的語(yǔ)氣?！币晃粡氖旅缞y類產(chǎn)品營(yíng)銷的工作人員向記者透露，在執(zhí)行美妝產(chǎn)品“種草”營(yíng)銷時(shí)，廣告公司還會(huì)為達(dá)人劃分創(chuàng)作方向。

“醫(yī)美方向的達(dá)人可以說(shuō)，我最近做了醫(yī)美，過(guò)敏很嚴(yán)重，但在醫(yī)生朋友的推薦下用了某款產(chǎn)品，果然就好了。寶媽方向的達(dá)人可以說(shuō)，經(jīng)常熬夜照顧小孩，皮膚感覺(jué)暗沉、松垮，就是為了體現(xiàn)它緊致（肌膚）的功效?！?/p>

從這些公司給到記者的“種草”營(yíng)銷任務(wù)書(shū)來(lái)看，上面明確規(guī)定了產(chǎn)品的賣點(diǎn)和創(chuàng)作方向。有時(shí)，為了節(jié)約成本或嚴(yán)格把控“種草筆記”的內(nèi)容，商家甚至?xí)苯犹峁┊a(chǎn)品美圖供博主們直接發(fā)送。

一款虛構(gòu)的“三無(wú)”洗面奶，500位博主報(bào)名要替它代言

如此虛假“種草”，這些博主們真的完全不珍惜自己辛苦積累起來(lái)的粉絲，有單就接嗎？

記者繼續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一款“種草”接單小程序上，活躍著大量“種草”博主、品牌方和第三方廣告代理人。品牌方或廣告代理人在小程序內(nèi)發(fā)布招募令，就會(huì)有博主報(bào)名參加“體驗(yàn)”。若被選中，這些博主就需要在自己“耕耘”的內(nèi)容分享平臺(tái)上發(fā)布相應(yīng)的“種草”內(nèi)容。

在一則上海某酒店的招募帖中可以看到，博主們不需要去酒店實(shí)際體驗(yàn)，用廣告代理人提供的素材二次編輯，即可輕松獲得200元的報(bào)酬。那么，如果一個(gè)產(chǎn)品根本就是不存在，它還能夠在“種草”接單小程序上架嗎？還會(huì)有博主來(lái)報(bào)名體驗(yàn)嗎？為此，看看新聞Knews記者展開(kāi)了一項(xiàng)測(cè)試。

記者通過(guò)圖片編輯的手段虛構(gòu)了一款洗面奶，并以廣告代理人的身份在該小程序上提交了“種草”招募令。兩小時(shí)后，這則通告通過(guò)了平臺(tái)審核，這個(gè)過(guò)程中記者無(wú)需提供任何與產(chǎn)品相關(guān)的資質(zhì)證明。

記者將本次“種草”任務(wù)的報(bào)酬定在了100元至1000元這一區(qū)間。短短幾天，這則通告就吸引了五百余位博主前來(lái)報(bào)名，其中有粉絲量?jī)H數(shù)十人的新人博主，也不乏坐擁數(shù)十萬(wàn)粉絲的“中腰部”網(wǎng)紅。

當(dāng)記者詢問(wèn)部分達(dá)人，如果沒(méi)有產(chǎn)品實(shí)物，能否為他們提供產(chǎn)品圖片進(jìn)行原圖直發(fā)？大部分達(dá)人表示同意。更有博主主動(dòng)提出，可以利用手中已有的日常洗臉照片來(lái)配合。

3月9日，這款由記者虛構(gòu)的洗面奶，出現(xiàn)在了某知名“種草”社交平臺(tái)上?！敖訂巍钡牟┲髯苑Q用完之后皮膚白白嫩嫩，連黑頭都不見(jiàn)了。

讓素人博主向粉絲“種草”這款洗面奶，記者僅花費(fèi)了50元。

如果這款“三無(wú)”產(chǎn)品真的存在，并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行大量的推廣、營(yíng)銷和銷售，或許真的會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的不良后果。

專家：“種草”軟文時(shí)，應(yīng)自覺(jué)標(biāo)明其廣告屬性

萬(wàn)商天勤（上海）律師事務(wù)所律師崔赫表示，品牌方或第三方營(yíng)銷公司有償招募網(wǎng)絡(luò)博主，并讓他們按照自己的意愿去發(fā)表不真實(shí)的內(nèi)容，這明顯構(gòu)成了一種虛假的意思表示。如果這個(gè)行為被法院認(rèn)定為是違反廣告法的行為，那么品牌方作為廣告主，要承擔(dān)民事賠償責(zé)任，而第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和博主要對(duì)廣告主承擔(dān)連帶的民事賠償責(zé)任。

事實(shí)上，近年來(lái)多地都出臺(tái)了相關(guān)法律法規(guī)來(lái)打擊虛假“種草”。

2022年4月，江蘇省市場(chǎng)監(jiān)督管理局出臺(tái)的《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)管執(zhí)法指南》明確，以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告，導(dǎo)致消費(fèi)者不能辨明其為廣告，并被廣告內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)的廣告代言行為屬于違法行為。

2023年2月，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布的《北京市廣告發(fā)布行為合規(guī)指引》指出廣告代言人不得為其未使用過(guò)的商品，或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。

然而，相比于明星代言，消費(fèi)者想要甄別網(wǎng)絡(luò)博主是否涉及收費(fèi)營(yíng)銷、虛假營(yíng)銷，難度不可謂不大。對(duì)此，上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副教授閻峰表示，平臺(tái)作為盈利方，其資金實(shí)力和對(duì)于真假的識(shí)別能力遠(yuǎn)超于個(gè)體，他們應(yīng)該通過(guò)技術(shù)手段等方法，對(duì)虛假“種草”的內(nèi)容進(jìn)行鑒別。而品牌方在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布“種草”軟文時(shí)，應(yīng)自覺(jué)表明其廣告屬性。

對(duì)內(nèi)容分享平臺(tái)而言，真實(shí)是吸引和留住用戶的基礎(chǔ)。虛假營(yíng)銷或許能在短時(shí)間內(nèi)吸引到一部分消費(fèi)者，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，平臺(tái)和品牌的形象都將加倍受損。而對(duì)于“種草”博主們來(lái)說(shuō)，更應(yīng)當(dāng)愛(ài)惜自己的羽毛，不要因?yàn)橐粫r(shí)貪念而失去了粉絲們給予的信任。

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