又是一年電商618年中大促。在頭部帶貨主播缺席、消費(fèi)者購(gòu)物需求及熱情下降等種種因素下，這個(gè)曾經(jīng)引起平臺(tái)、品牌及消費(fèi)者狂歡的購(gòu)物節(jié)，今年略顯平淡。

往年，商家們?yōu)榱四茏岊^部主播選擇自己的產(chǎn)品，降價(jià)、打折，招數(shù)層出不窮，而越是頭部主播要求給到消費(fèi)者的折扣就越多，催生出的馬太效應(yīng)，讓中小主播和商家可以生存的空間越來(lái)越小。但隨著頭部主播退出，直播電商逐漸歸于常態(tài)，一定程度上讓眾多腰部主播得以爭(zhēng)取更多機(jī)會(huì)。

沉寂了半年時(shí)間后，新東方旗下的東方甄選直播間終于以“文化屬性”破圈，昔日教室里的英語(yǔ)教師坐在直播間帶貨，還不忘以老師的身份大秀英語(yǔ)、分享知識(shí)，東方甄選當(dāng)前粉絲量已經(jīng)突破1200萬(wàn)。除了新東方，像觀復(fù)博物館創(chuàng)辦人馬未都等參與直播帶貨，直播帶貨的“文化屬性”又成了一波新潮。

事實(shí)上，主播行業(yè)“去頭部化”已經(jīng)成為直播電商平臺(tái)和多數(shù)品牌的共識(shí)，扶持政策上也更傾向于中小主播。比如，在今年618大促中，淘寶直播平臺(tái)針對(duì)新主播降低了流量領(lǐng)取門(mén)檻，新主播只要完成學(xué)習(xí)開(kāi)播視頻30秒即可領(lǐng)取流量券。

在抖音從事多年直播電商運(yùn)營(yíng)的主播汪女士在接受看看新聞Knews采訪時(shí)就坦言，自己感受到了行業(yè)環(huán)境的變化。她說(shuō)，現(xiàn)在的直播帶貨商家話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)主播的依賴(lài)越來(lái)越少。以前商家為了追求高曝光，砸下大量的坑位費(fèi)，可能并不太在乎銷(xiāo)售成績(jī)，但現(xiàn)在可供選擇的主播很多，有的商家自己也開(kāi)始做直播。此外，由于頭部主播和中小主播坑位費(fèi)相差很遠(yuǎn)，商家會(huì)考慮投入產(chǎn)出比，平臺(tái)也不希望流量只流到某一兩個(gè)主播那里。隨著頭部主播的離場(chǎng)，眾多中小主播或許迎來(lái)更大的機(jī)會(huì)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗則表示，當(dāng)前頭部主播缺席，給擁有創(chuàng)新潛力的中小主播帶來(lái)了一些機(jī)會(huì)。從互聯(lián)網(wǎng)整體的特性來(lái)講，這是去中心化和碎片化的一個(gè)狀態(tài)，百花齊放、百花爭(zhēng)鳴更有利于直播生態(tài)健康發(fā)展。但即便有平臺(tái)的流量扶持，想要在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的直播間主播當(dāng)中脫穎而出并不容易，因?yàn)樯碳彝ǔ２惶敢馀c零基礎(chǔ)的團(tuán)隊(duì)合作。除了專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，充裕的資金、成熟的供應(yīng)鏈，打造差異化的個(gè)性化的直播內(nèi)容也是得以持續(xù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)約有1.6萬(wàn)家電商直播相關(guān)企業(yè)。據(jù)《中國(guó)年輕用戶(hù)電商消費(fèi)洞察報(bào)告2011》，從2017年開(kāi)始，直播電商交易額不斷攀升，到2021年上半年，其交易額占實(shí)物商品電商交易額比例超過(guò)20%，直播電商已成為電商市場(chǎng)最重要的增長(zhǎng)引擎。此外，百度指數(shù)顯示，近30天618相關(guān)內(nèi)容搜索00后搜索占比為25%，較去年增長(zhǎng)10%，00后日益成為618搜索主力軍。如何贏得數(shù)億年輕消費(fèi)者的青睞，成為了直播電商不得不面對(duì)的問(wèn)題。同時(shí)，近期具有“文化屬性”的直播帶貨被大眾接受和認(rèn)可，也說(shuō)明在消費(fèi)體驗(yàn)中，擁有文化自信和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播正成為直播電商搶占市場(chǎng)的又一策略。

另?yè)?jù)《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)報(bào)告》，直播電商用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣正在形成，相比傳統(tǒng)電商，直播電商在人口眾多的二線及以下城市，擁有大批穩(wěn)定而忠誠(chéng)的擁躉。直播電商助農(nóng)賣(mài)貨，還帶動(dòng)了農(nóng)民增收和就業(yè)。

在頭部主播缺席、行業(yè)變局下，如何讓直播帶貨沖銷(xiāo)量歸于日常更精細(xì)、精準(zhǔn)的服務(wù)，贏得新機(jī)遇？崔麗麗表示，于消費(fèi)者而言，電商購(gòu)物節(jié)已經(jīng)不是什么新鮮事，如今消費(fèi)者選擇的渠道更多，因此流量也變得愈發(fā)分散。加上各大電商平臺(tái)的日常促銷(xiāo)節(jié)奏也愈發(fā)緊湊，“等618再買(mǎi)”的想法已經(jīng)逐步淡化。作為零售領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的主要形態(tài)之一，更多的直播電商應(yīng)該抱有可持續(xù)發(fā)展的中長(zhǎng)期理念，更加理性地去看待整個(gè)行業(yè)從過(guò)去大規(guī)模爆發(fā)逐漸走向規(guī)范化、常態(tài)化的過(guò)程。消費(fèi)者在直播場(chǎng)景下購(gòu)買(mǎi)商品，不僅是基于主播效應(yīng)，產(chǎn)品的質(zhì)量和性?xún)r(jià)比都是其所關(guān)注的點(diǎn)。此外，能否促進(jìn)上下產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展是判斷行業(yè)是否健康發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)之一，直播電商想持續(xù)運(yùn)營(yíng)，還要深耕供應(yīng)鏈，為上下產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)更多的共同價(jià)值，成就更多有夢(mèng)想的主播和商家，才能實(shí)現(xiàn)共贏。

（看看新聞Knews編輯：崔信淑 張?zhí)N昆 阮麗）