說(shuō)起慕思床墊，很多人的第一反應(yīng)，就是廣告海報(bào)上那位叼著煙斗的外國(guó)老人形象，如今，連證監(jiān)會(huì)也開(kāi)始好奇，這個(gè)洋老頭和慕思之間到底有著什么樣的關(guān)系？

近日，證監(jiān)會(huì)就慕思股份申請(qǐng)首次公開(kāi)發(fā)行發(fā)布反饋意見(jiàn)，共涉及59個(gè)問(wèn)題，其中的第26問(wèn)，就提出了困擾了大眾多年的問(wèn)題：廣告海報(bào)上的這個(gè)洋老頭究竟是誰(shuí)？一時(shí)間，證監(jiān)會(huì)的連環(huán)追問(wèn)也將慕思推上了風(fēng)口浪尖。

慕思公開(kāi)的招股說(shuō)明書(shū)里在“重要肖像使用權(quán)”部分提到，2009年8月15日，慕思有限與Timothy James Kingman簽訂《協(xié)議書(shū)》，約定Timothy James Kingman授權(quán)慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片；使用期限為永久使用，Timothy James Kingman 應(yīng)在許可期限內(nèi)許可慕思有限依法使用許可照片。

對(duì)此，證監(jiān)會(huì)在問(wèn)詢(xún)函中發(fā)出疑問(wèn)，要求慕思股份進(jìn)一步說(shuō)明該人的基本情況、與公司產(chǎn)品的關(guān)系；公司的對(duì)外宣傳是否與實(shí)際情況相符、是否存在虛假宣傳等。11月12日，慕思在更新的招股說(shuō)明書(shū)中提到：“通過(guò)極具辨識(shí)度的‘老人形象’品牌視覺(jué)向廣大消費(fèi)者傳遞公司專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)注的工匠精神，慕思品牌已深入人心。”

有媒體走訪了北京慕思專(zhuān)賣(mài)店向工作人員了解到，這個(gè)外國(guó)老人只是品牌的一個(gè)形象，并不是代言人。但對(duì)于這位老人與慕思到底是什么關(guān)系？慕思方面并未進(jìn)行說(shuō)明。

公開(kāi)信息顯示，慕思股份成立于2004年，是地地道道來(lái)自東莞的本土制造商，從事整套健康睡眠系統(tǒng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。據(jù)媒體報(bào)道，在成立早期，慕思曾宣傳稱(chēng)其產(chǎn)品是法國(guó)設(shè)計(jì)師創(chuàng)立，創(chuàng)立于1868年等。2009年，慕思“洋品牌”身份被質(zhì)疑后，公司調(diào)整了宣傳策略，除了這個(gè)持續(xù)使用的“外國(guó)老人形象”外，在宣傳上已經(jīng)不再打法國(guó)牌。

但不可否認(rèn)的是，這些年將自己包裝成洋品牌，確實(shí)給慕思帶來(lái)了巨大的收益。招股書(shū)顯示，慕思僅今年上半年的凈利潤(rùn)就達(dá)到3.26億元，其中床墊產(chǎn)品每年在總營(yíng)收中占比基本在50%以上。在天貓旗艦店，最貴的一款床墊單價(jià)為3.9萬(wàn)元，其中銷(xiāo)量不錯(cuò)的大部分產(chǎn)品售價(jià)也都在6000元以上。然而根據(jù)其招股書(shū)，2021年上半年慕思床墊的單位成本只有916.19元。

如此高的溢價(jià)，離不開(kāi)慕思股份為提高品牌認(rèn)知度而付出的高額廣告投入，公司廣告費(fèi)用在銷(xiāo)售費(fèi)用中的占比每年都達(dá)到了35%以上。僅2021年上半年，其廣告費(fèi)用支出高達(dá)1.93億元，遠(yuǎn)高于同行。

相比在廣告宣傳上的投入，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品高科技形象的慕思在產(chǎn)品研發(fā)上卻有些舍不得花錢(qián)。根據(jù)招股書(shū)顯示，慕思股份的研發(fā)費(fèi)用常年占營(yíng)收比重不足2.5%。但讓人疑惑的是，如此低的研發(fā)投入?yún)s在境內(nèi)境外擁有多項(xiàng)專(zhuān)利權(quán)。對(duì)此，證監(jiān)會(huì)在反饋意見(jiàn)中也要求慕思說(shuō)明擁有的境內(nèi)外專(zhuān)利、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的權(quán)屬是否明確、有無(wú)瑕疵等情況。

那么，證監(jiān)會(huì)此次詢(xún)問(wèn)，是否意味著慕思涉嫌虛假宣傳，進(jìn)而有可能無(wú)法通過(guò)IPO審核？中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)李偉認(rèn)為，在這一事件中，證券發(fā)行的信息披露和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中存在虛假宣傳是兩個(gè)不同的問(wèn)題，如果證券發(fā)行中存在信息披露造假問(wèn)題，這屬于證監(jiān)會(huì)監(jiān)管的范圍。而產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)虛假宣傳問(wèn)題，這應(yīng)該由工商行政管理部門(mén)來(lái)調(diào)查處理。倘若有處罰結(jié)果，可能會(huì)影響到公司發(fā)行證券的機(jī)會(huì)。就目前來(lái)看，使用外國(guó)人代言這個(gè)點(diǎn)雖然頗受市場(chǎng)關(guān)注，但本身并沒(méi)有構(gòu)成拒絕其發(fā)行證券的確鑿理由。

不過(guò)也要看到，這并不是洋味兒廣告第一次引發(fā)質(zhì)疑。此前，歐典地板、達(dá)芬奇家居等品牌帶著洋味兒的名稱(chēng)或者宣傳語(yǔ)，都曾讓消費(fèi)者誤以為是外國(guó)品牌。李偉認(rèn)為，雖然從法律上說(shuō)，企業(yè)采用外國(guó)老人肖像宣傳并不違法，但是在公眾道德和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感方面，企業(yè)舉顯然是利用了消費(fèi)者崇洋媚外的心理，通過(guò)打擦邊球，引導(dǎo)他們花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

此外，還有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，假洋牌雖然是一些商家為牟取暴利采用的不道德或欺騙手段，但也暴露出我國(guó)監(jiān)管體系仍存在一些漏洞。相關(guān)部門(mén)理應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，同時(shí)要提醒消費(fèi)者，在看到形形色色的“洋貨”時(shí)，要擦亮眼睛，不要盲目跟風(fēng)，以免上當(dāng)受騙。

目前已經(jīng)過(guò)了證監(jiān)會(huì)反饋意見(jiàn)30天內(nèi)進(jìn)行書(shū)面回復(fù)的截止日期，但慕思方面尚未作出回復(fù)。有業(yè)內(nèi)人士分析，慕思可能申請(qǐng)了延期。如何回答監(jiān)管部門(mén)的問(wèn)詢(xún)，無(wú)疑將成為慕思股份IPO之路上的關(guān)鍵一步。市場(chǎng)和消費(fèi)者都在等待慕思的答案。

（看看新聞Knews編輯：彭曉燕 周緹 阮麗）