商業(yè)城市作為集聚規(guī)模的產(chǎn)物，當其經(jīng)濟、社會、政治不斷增長的同時，城市功能亦不斷變化。而當核心城市的集聚超過一定的門檻規(guī)模時，核心周圍不斷出現(xiàn)空間擴展，核心區(qū)外新的經(jīng)濟增長極便形成了具有城市功能的區(qū)域——新城。

說起上海的郊區(qū)新城，不少上海人，特別是更多的新上海人會津津樂道：松江新城、嘉定新城、南橋新城、臨港新城……新城的開發(fā)建設已逐漸轉變成巨大的社會程序，而與此同時，相應的問題也接踵而至。

2003年，Michael J．Bruton提出了“新城憂郁癥”這一概念，指的就是郊區(qū)新城在發(fā)展建設過程中所面臨的各種問題。

大融城在萬眾期待下開業(yè)，外界對此褒貶不一。

根據(jù)上海市“十一五”發(fā)展總體規(guī)劃，嘉定新城是上海市城市總體規(guī)劃確定的近期重點發(fā)展的三座新城之一，將建成以現(xiàn)代服務業(yè)、世界級體育休閑產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為核心的現(xiàn)代化城市，是上海都市圈西北翼的區(qū)域性核心城市。

十年過去了，嘉定新城已經(jīng)初步形成了新城的集聚效應。據(jù)2014年2月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，嘉定新城戶籍人口52428人，外來人口146461人，常住人口近20萬。

隨著11號線的全線貫通，嘉定新城實現(xiàn)了一定規(guī)模的人口導入，但是與之匹配的商業(yè)氛圍一直是個老大難問題。嘉定會陷入“新城憂郁癥”的怪圈嗎？為此，Knews記者實地考察了嘉定新城的商業(yè)布局，傾聽了來自各個渠道的聲音。

“候鳥族”：那個家，讓我歡喜讓我憂

“候鳥族”，對“都市通勤族”的戲稱，多指白天乘坐公交車、地鐵或駕駛私家車奔波幾十公里，從郊外趕到市中心工作，下班后再回到郊區(qū)的都市族群。

發(fā)展中的新城對事業(yè)剛剛起步的年輕人來說，最大的吸引力在于較市中心更加親民的購房成本。以嘉定新城目前的房價為例，精裝修普通住宅的單價在25000元/㎡到34000元/㎡，和市區(qū)動輒60000元單價起跳的樓市相比，這樣的房價對希望在上海能有一處屬于自己房子的年輕人來說相對更容易接受。因此，不少年輕人樂于用每天上下班路上兩到三小時的時間成本來置換中心城區(qū)高昂的購房成本。

周鵬今年30歲，在靜安寺商圈的高級寫字樓工作，每天朝九晚六，過著普通白領的生活。2013年初，他和戀愛多年的女友“扯了證”，開始了甜蜜的二人世界。當時嘉定新城的房價不過一萬五六一平米，男方家庭給了首付，兩人按揭買了一套總價150萬的大兩房。

周鵬每天都會搭乘11號線往返于市中心和嘉定新城

盡管周鵬是個工科男，但是他對生活品質的追求卻不馬虎。很快，他發(fā)現(xiàn)了住在新城的最大問題：有錢沒處花。

2013年，嘉定新城新建小區(qū)的入住率普遍不高，周邊的商業(yè)配套更是寥寥無幾。周鵬的妻子在家做全職太太，結果連買菜的地方都沒有，更不要說逛街、喝下午茶這種本來也算不上“奢侈”的休閑生活。

最終，周鵬成了家里買菜的那個人，他每天下班后先在久光百貨樓下的超市買好菜，然后再回家和妻子一起做飯。時間久了，這樣的模式變成了一種負擔，而這種負擔基本上沒有其他的解決方式，因為在家的附近連外賣也叫不到。

“如果不是老婆在家里，新房子對于我來說幾乎就是一個宿舍。”周鵬半開玩笑地對記者說。但看得出來，周鵬對這樣的生活有些失望。

年輕人沒有夜生活，總感覺人生不完整，這是一個事實。但現(xiàn)實同樣是殘酷的，沒有了夜生活的新城，成了名副其實的“睡城”——一個“候鳥族”每天下班回去睡一覺的地方。

周鵬回憶，在2014年年初，也就是他入住新城一年之后，在小區(qū)樓下開始出現(xiàn)了各種沙縣小吃、蘭州拉面和黃燜雞米飯，“偶爾吃一次還行，但時間長了連從門口經(jīng)過聞到那股氣味都不舒服”，更何況白天生活在靜安寺那種“高大上”的環(huán)境里，落差感特別強烈。

“你這樣說可能會被別人挖苦吧？自己買的房子，含淚也要住下去?！庇浾叽蛉ふf?！翱系禄Ⅺ湲攧诙紱]有，這就說不過去了?！敝荠i還算理智，新城的生活必然不能比肩市中心，但如果落差太大，對“候鳥族”的心理傷害是不容小覷的，“我有同事房子買在青浦，下了班就是不愿意回家，晚上加班累了就睡辦公室，我覺得他就是受害者?！?/p>

像周鵬這樣的新城“墾荒者”，在這里居住長則七八年，短的也有兩年多，讓他們不解的是，一群頗有消費能力的人回了家卻沒有一個地方可以消費，這究竟是誰的悲哀呢？

經(jīng)營者：我的失敗與偉大

國內(nèi)新城開發(fā)往往將其作為以制造業(yè)為主要功能的城市副中心，從新城形成的內(nèi)部機制分類，屬“建設項目配套型”新城，它往往是圍繞核城市的重大建設項目或具體功能定位發(fā)展起來的具有城市特征的區(qū)域中心，居住、購物、娛樂、辦公及就業(yè)等城市功能是在一個相對長期的時間范圍內(nèi)逐步完善的，導致其在建設初期“新城憂郁癥”的問題頻繁出現(xiàn)。

由于人口較少而難以支持功能完善的商業(yè)設施，而區(qū)域內(nèi)已有居民基本生活消費也缺乏有力保障，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過?；驕螅虡I(yè)運營難聚人氣等從而導致新城一方面無力體現(xiàn)出“反磁力吸引”的發(fā)展目的，難以承接主城疏散人口、產(chǎn)業(yè)及城市功能外溢。

同濟大學經(jīng)濟與管理學院的何芳教授認為，新城建設中商業(yè)項目的開發(fā)往往會出現(xiàn)一些共性的問題，例如：缺乏合理規(guī)劃，商業(yè)等級體系紊亂，空間布局凌亂；缺乏有效控制，商業(yè)過量開發(fā)，難以規(guī)模聚集等等。

大融城一位不愿具名的品牌經(jīng)銷商告訴Knews記者，他們品牌之所以選擇在嘉定新城開店，一個主要原因是中心城區(qū)的同業(yè)競爭太激烈，“蛋糕”幾乎已經(jīng)被瓜分完了。而嘉定新城在過去幾年中的商業(yè)發(fā)展過于緩慢，一些品牌出于對運營成本的考量，選擇將陣地轉向發(fā)展中的郊區(qū)新城偏安一隅。

“你認為這意味著你們的品牌在中心城區(qū)商圈的失利嗎？”記者向這位品牌經(jīng)銷商發(fā)問?！拔也贿@樣認為?！彼f，“我們曾經(jīng)在淮海路也火過，收營臺前大排長龍，至少那時候我們擁有過一批忠實顧客。我們承認市場的發(fā)展太快，有些跟不上步調(diào)，但是跟隨客流把店開到有需求的地方難道不應該嗎？”

Knews記者在嘉定新城新開業(yè)的幾個商業(yè)綜合體看到，除了中心城區(qū)商圈熱銷的快時尚品牌，例如優(yōu)衣庫、H&M等等之外，新城的商業(yè)綜合體對于更多知名品牌的吸引力遠遠不足。其實，除了當下傳統(tǒng)零售業(yè)的后勁乏力之外，更多的是經(jīng)營者對新興市場不確定性的畏懼。

“新城商業(yè)氛圍的形成，其實是一個先有雞還是先有蛋的問題?！奔味▍^(qū)經(jīng)濟委員會副主任徐慧泉對Knews記者說，“新業(yè)主都希望周邊配套成熟了再入住，但是商家卻希望一開業(yè)就有足夠的人流量來保證營業(yè)額，好像雙方都在看誰會先跨出這一步?！?/p>

白銀路地鐵站附近的“保利·臺北風情街”目前仍處于試營業(yè)階段，其開業(yè)日期一再跳票引發(fā)了周邊居民的強烈不滿，甚至有不少人對這一商業(yè)綜合體的前景持悲觀的態(tài)度。但是讓所有人都沒有想到的是，自今年3月份，商場一樓的星巴克咖啡開業(yè)以來，每個月的營業(yè)額都保持在30萬元以上，幾乎每天都可以賣出近300杯咖啡。這讓店長本人都很莫名，“周邊的商業(yè)氛圍并不濃厚，我們也不知道這些顧客是從哪里冒出來的?！?/p>

一個尚未開業(yè)的商業(yè)綜合體，底樓的咖啡店每天營業(yè)額都能破萬。

可見，逃離“新城憂郁癥”的關鍵在商家，培養(yǎng)消費習慣就是培養(yǎng)市場。何芳教授認為，新城的商業(yè)發(fā)展，需要平衡超前、同步與滯后的關系，保障“人”與“城”的協(xié)調(diào)發(fā)展。新城只有具備宜居宜業(yè)的豐滿功能體系，才能沉淀人口以保持城市的可持續(xù)發(fā)展。應通過平衡商業(yè)地產(chǎn)與城市各項元素適當超前、同步或滯后的關系，來營造動態(tài)的發(fā)展模型，保障新城居住人口的各項需求，實現(xiàn)“人”與“城”的協(xié)調(diào)發(fā)展。

嘉定新城大力發(fā)展的十年，首先完成了住房的建設，再通過較為合理的房價導入了一批人口，而后再著力發(fā)展商業(yè)，這的確是一種思路。但是如果換一種思路，如果以一個個的點來建設，住房和商業(yè)同步開發(fā)，吸引一批新居民，形成一個成熟住宅區(qū)，再以此向周邊擴散，借力打力，會不會更容易打造有一定規(guī)模的居住區(qū)和商業(yè)區(qū)呢？

政府規(guī)劃：做“有滋有味的小籠包”

在嘉定區(qū)的“十三五”規(guī)劃中，明確了“一核三區(qū)”的發(fā)展重點，“一核”指的就是嘉定新城核心區(qū)。嘉定區(qū)委書記馬春雷將嘉定未來的發(fā)展形象地比喻成做“南翔小籠包”，“我們絕對不能成為中心城區(qū)攤大餅發(fā)展的‘邊’，更不能成為包子的‘皮’，我們應該做一個‘南翔小籠包’，不一定太大，但是它要有餡有湯、有滋有味。”

從這個定位上可以看出，嘉定新城在定位上已經(jīng)部分跳脫了“新城憂郁癥”的陷阱，在城市功能上更加全面，而不只是擔負導流中心城區(qū)人口、分擔中心城區(qū)過剩產(chǎn)能這樣的初級功能。那么，未來新城的商業(yè)模式會是怎樣的？是讓居住在新城的通勤族能有在市中心一樣的生活體驗嗎？答案恐怕不僅僅這么簡單。

中心城區(qū)的商業(yè)模式是基于其多年來的規(guī)劃發(fā)展逐漸形成的成熟模式，新城的建設可以借鑒并復制中心城區(qū)的經(jīng)驗。但是，反觀近年來中心城區(qū)的傳統(tǒng)商業(yè)模式，已經(jīng)大不如前。四川北路的蕭條有目共睹，淮海中路的業(yè)態(tài)調(diào)整也舉步維艱，尾大不掉是成熟的傳統(tǒng)商業(yè)模式謀求轉型時最大的問題。而恰恰是這一點，讓各個新城在商業(yè)版圖的布局上可以有所作為。

社區(qū)化乃至是街區(qū)化的管理，使得新城的居民對周邊商業(yè)的功能需求更加明了和直接。除了傳統(tǒng)零售商業(yè)，社區(qū)商業(yè)在現(xiàn)代生活中也顯得尤為重要。在過去，衡量一個小區(qū)的生活是否方便，周邊是否有標準化菜場往往是一個重要的指標。但是，隨著人們對生活品質要求的不斷提升，“鄰避效應”也越來越顯著：人人都希望家附近能有菜市場，但是都希望菜市場不要就開在自己的小區(qū)門口，更不要說處在監(jiān)管空白地帶的路邊菜場。

在三年前，入住嘉定新城的居民還在通過各種渠道要求政府合理規(guī)劃標準化菜場的選址，這對政府、街道從規(guī)劃到管理都提出了更高的要求。不過時至今日，居民們似乎已經(jīng)忘了曾經(jīng)對標準化菜場的復雜感情，因為和中心城區(qū)的居民相比，他們已經(jīng)有了更多的選擇。

據(jù)嘉定區(qū)經(jīng)濟委員會副主任徐慧泉介紹，目前嘉定新城居民的“開門七件事”已經(jīng)不再是難題，除了商業(yè)綜合體自帶的超市賣場之外，嘉定區(qū)還利用自身的產(chǎn)業(yè)區(qū)位優(yōu)勢，共計規(guī)劃有9個“鄰里中心”，并借助O2O電商在各個小區(qū)內(nèi)設立了72個“食行生鮮”的提貨站點，通過開設生鮮超市，引入“農(nóng)社對接”，解決了菜市場盲區(qū)的覆蓋問題。

記者在“好世·皇馬苑”小區(qū)門口看到，類似賣場寄包柜的箱子整齊排列在樓梯邊，這個由“線上預定—基地直采—全程冷鏈配送至小區(qū)專用智能冰箱—用戶自行取貨”的電商模式，為小區(qū)居民打造家門口的“智慧微菜場”。據(jù)該公司負責人介紹，在價格方面，“食行生鮮”實行以銷定產(chǎn)，極大地減少了滯銷損耗，同時網(wǎng)上訂購的方式也減少了生鮮行業(yè)在客戶挑選過程中造成的損耗，再加之網(wǎng)站沒有所謂租金成本，最終核算出來的價格要比一般的農(nóng)貿(mào)市場還便宜。

晚上手機下單，第二天下班就可以到指定的保鮮箱里提取食材。

引入新的商業(yè)形態(tài)始終需要政府有敢為人先的勇氣。在傳統(tǒng)零售業(yè)普遍低迷的當下，嘉定新城對未來的商業(yè)規(guī)劃也頗動了一番心思。在嘉定新城“保利·臺北風情街”2樓的一家商鋪，Knews記者見到了正在理貨的Jerry陽政育?！癦uZai”是一家臺灣本土的生活用品零售企業(yè)，和MUJI無印良品有著類似的風格，主打玻璃家居用品和生態(tài)環(huán)?？椩煳?。

在Jerry看來，盡管嘉定新城的商業(yè)氛圍的蓬勃較市中心而言來得相對滯后，但可能走入的誤區(qū)確實相似的?！凹味ㄐ鲁蔷用竦男腋８胁粫驗橛幸患褿ucci而大大提升”，Jerry住在徐家匯，眼看著東方商廈門可羅雀，港匯恒隆的大品牌實體店淪為海淘一族的試衣間，他更喜歡淮海路上的K11購物中心。但面對K11不菲的進場費，Jerry表示他們的品牌沒有那么多錢可以“燒”。

Jerry正在店鋪里專心理貨

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為臺灣企業(yè)的強項，在亞洲市場具有相當?shù)奶栒倭Α：褪兄行腒11購物中心類似，“臺北風情街”主打體驗式購物，這也是嘉定區(qū)政府在嘉定新城商業(yè)發(fā)展中尋求差異化競爭的一次嘗試。為了將“臺北風情街”打造成理想中的樣子，開發(fā)商不惜將開業(yè)時間一推再推，為的就是洽談到一批在理念上契合的品牌來入駐。

目前，所有入駐的臺灣品牌都得到了政府和開發(fā)商的大力度扶持，除了租金的優(yōu)惠之外，在稅收、通關等環(huán)節(jié)也安排了相對應的服務，讓品牌商可以安心開拓市場?！澳阌X得像這樣的體驗式商業(yè)綜合體會更受歡迎嗎？”記者問Jerry。Jerry不假思索地回答：“千店一面的商場必須要拼服務、拼價格，我們算是輕松啦，政府很看好我們哦！”

新城的商業(yè)發(fā)展，能否跳出“新城憂郁癥”的怪圈？多年之后，新城的商業(yè)是否會碰到如今中心城區(qū)商業(yè)萎縮的問題呢？嘉定新城的實踐也許給了我們一個答案。我們也將持續(xù)關注郊區(qū)新城的未來。