日前，“2017中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)暨房地產(chǎn)品牌價(jià)值高峰論壇”在上海舉行。這是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心連續(xù)第七年開展此項(xiàng)活動(dòng)。    

本次測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)上同時(shí)發(fā)布了《2017中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)研究報(bào)告》，及2017中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)、區(qū)域10強(qiáng)、商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值10強(qiáng)、物業(yè)管理企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)、供應(yīng)商品牌系列5強(qiáng)等榜單。其中，中海地產(chǎn)、恒大集團(tuán)和萬(wàn)科分別以529.21億元、431.23億元和404.41億元品牌價(jià)值，繼續(xù)蟬聯(lián)2017中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值排行榜前三強(qiáng)。

中海連續(xù)7年蟬聯(lián)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值榜首

經(jīng)過客觀、公正、專業(yè)和科學(xué)的測(cè)評(píng)研究，發(fā)布會(huì)揭曉了2017中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值榜單。其中，榜單前三強(qiáng)依然由中海、恒大、萬(wàn)科占據(jù)。中海連續(xù)7年位居榜首，品牌價(jià)值為529.21億元。恒大、萬(wàn)科分別以431.23億元和404.41億元位居第二、三位。

從近兩年中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值20強(qiáng)榜單來看，2016-2017年連續(xù)兩次入選20強(qiáng)的企業(yè)共有17家，換榜率為15%。其中，新晉的20強(qiáng)企業(yè)為新城、旭輝與中南置地。品牌企業(yè)憑借強(qiáng)勁的銷售表現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)能力持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

中海地產(chǎn)持續(xù)秉行穩(wěn)中求進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)策略，年內(nèi)憑借穩(wěn)固的運(yùn)營(yíng)，全國(guó)性均衡布局，領(lǐng)導(dǎo)性的品牌的資金實(shí)力繼續(xù)保持行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。恒大地產(chǎn)在復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)下，憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力，前瞻性的思維及戰(zhàn)略布局充分發(fā)展，同時(shí)，集團(tuán)著力打造多元化產(chǎn)業(yè)布局，形成房地產(chǎn)、金融、旅游、健康共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，發(fā)展優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先。萬(wàn)科面對(duì)內(nèi)外部環(huán)境挑戰(zhàn)，年內(nèi)表現(xiàn)依然亮眼。集團(tuán)圍繞“城市配套服務(wù)商”定位而拓展的商業(yè)、物流地產(chǎn)、滑雪度假、長(zhǎng)租公寓、教育、養(yǎng)老等新業(yè)務(wù)布局也穩(wěn)步推進(jìn)，品牌實(shí)力依然強(qiáng)勁。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值成長(zhǎng)快速

隨著中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)逐步發(fā)展成熟，房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步積累。從2013-2017年房地產(chǎn)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)結(jié)果來看，大多數(shù)企業(yè)品牌價(jià)值均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，品牌50強(qiáng)和20強(qiáng)企業(yè)的品牌價(jià)值均值保持持續(xù)增長(zhǎng)。其中，品牌50強(qiáng)房企的品牌價(jià)值均值由2013年的94.29億元上升至2017年149.18億元，平均年增長(zhǎng)率為12.2%。

2016年，市場(chǎng)環(huán)境整體寬松，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。在房地產(chǎn)整體向好的背景下，品牌企業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在銷售、運(yùn)營(yíng)、盈利方面均有良好表現(xiàn)，品牌超額收益亦實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。在此背景下，房企在品牌積累方面亦不斷強(qiáng)化，通過積極適應(yīng)市場(chǎng)調(diào)整策略，品牌呈現(xiàn)快速成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2017年測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，有超過90%測(cè)評(píng)企業(yè)的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，其中，有70%以上的企業(yè)品牌價(jià)值增長(zhǎng)率在10%以上。品牌優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值穩(wěn)步積累。

從各梯隊(duì)品牌價(jià)值區(qū)間分布來看，50強(qiáng)房企中，品牌價(jià)值在200億元以上的企業(yè)數(shù)量為10家，較2016年增加了3家，梯隊(duì)內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值均值304.65億元。品牌價(jià)值均值在100億元和200億元之間的第二梯隊(duì)有20家，較2016年增加了2家，品牌價(jià)值均值為149.78億元。品牌價(jià)值均值低于100億元的有20家，品牌價(jià)值均值為70.84億元。整體來看，企業(yè)隨著品牌年齡的不斷積累，品牌價(jià)值得以進(jìn)一步強(qiáng)化。優(yōu)秀品牌房企繼續(xù)穩(wěn)步領(lǐng)先，同時(shí)越來越多房企通過良好的產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的大幅提升。

表：2017房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)榜單                                        

品牌美譽(yù)度忠誠(chéng)度有待提升品牌管理還需重點(diǎn)關(guān)注

此次發(fā)布的測(cè)評(píng)報(bào)告指出，總體來看，盡管我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌重視程度不斷提升，但目前大多數(shù)品牌還處初級(jí)的狀態(tài)，房地產(chǎn)行業(yè)品牌呈現(xiàn)出認(rèn)知度相對(duì)較高，而美譽(yù)度和忠誠(chéng)度相對(duì)有限的特點(diǎn)，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度還有待提高。由于房企利用媒體的廣泛傳播只能提高品牌的認(rèn)知度，想要真正提升品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，還需要通過良好的服務(wù)來優(yōu)化消費(fèi)者的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。

此外，還有很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)的品牌意識(shí)依然落后，認(rèn)為“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤”、“依靠廣告砸銷量”……品牌意識(shí)的淡漠使很多房地產(chǎn)企業(yè)缺乏行之有效的品牌管理，無(wú)法發(fā)揮品牌運(yùn)營(yíng)在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的良好驅(qū)動(dòng)作用，這也是很多企業(yè)“癡長(zhǎng)年齡”而品牌價(jià)值卻不見增長(zhǎng)的原因。測(cè)評(píng)報(bào)告分析稱，房企要建立完善的品牌管理體系，還需強(qiáng)化品牌意識(shí)，重視品牌管理，超越單純的產(chǎn)品管理和市場(chǎng)管理，將品牌管理融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理、成本控制、項(xiàng)目宣傳、物業(yè)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌的升華和落地。

品牌趨勢(shì)明顯強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

隨著房地產(chǎn)行業(yè)銷售面積與金額在2016年突破歷史高位，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。房地產(chǎn)企業(yè)分化呈現(xiàn)加劇態(tài)勢(shì)，行業(yè)整合加速，品牌實(shí)力逐步凸顯。未來市場(chǎng)集中度上升、行業(yè)兼并整合的馬太效應(yīng)愈加明顯。

一方面，強(qiáng)勢(shì)品牌房企憑借嚴(yán)格保障的住房品質(zhì)以及在消費(fèi)者中良好口碑實(shí)現(xiàn)公司銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步積累，銷售回款速度及數(shù)量也占據(jù)優(yōu)勢(shì)。品牌房企持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)和客戶需求變化，不斷升級(jí)產(chǎn)品系列，強(qiáng)化品牌影響力，提升企業(yè)的品牌實(shí)力。另一方面，具備規(guī)模化優(yōu)勢(shì)和資金雄厚的公司才有能力在有限資源下獲取多渠道融資及土地，享受稀缺資源帶來的高回報(bào)。強(qiáng)勢(shì)品牌房企通過并購(gòu)獲取資源，形成多元化布局，在盈利能力方面亦表現(xiàn)突出。

本次發(fā)布的測(cè)評(píng)報(bào)告指出，在市場(chǎng)集中度加速提升的同時(shí)，品牌房企近年來不斷強(qiáng)化精細(xì)化管理，提升經(jīng)營(yíng)效率，在多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了均好發(fā)展。未來，伴隨著結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)深化，房地產(chǎn)行業(yè)整合進(jìn)一步加強(qiáng)，強(qiáng)勢(shì)品牌房企將持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

（看看新聞Knews記者：陳弋 編輯：鄭敘喆）