小紅書WILL商業(yè)大會(huì)日前在上海舉辦，大會(huì)以“種草就來小紅書”為主題。會(huì)上小紅書首次對外發(fā)布了“TrueInterest種草值”，旨在使種草營銷可衡量、可優(yōu)化，破解不確定性難題，幫助品牌在小紅書更加科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品種草。

產(chǎn)品種草正在成為獨(dú)立營銷門類

小紅書CMO之恒在走訪企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少品牌正面臨著流量成本越來越高，企業(yè)利潤微薄，流量停則銷量停等各種營銷難題。與此形成鮮明對比的是，一些企業(yè)在挑戰(zhàn)下仍呈現(xiàn)逆勢增長。而這些企業(yè)中，很多都高度重視對產(chǎn)品種草的投入。

“在一些企業(yè)的整體營銷規(guī)劃上，產(chǎn)品種草已經(jīng)被列為獨(dú)立的營銷目標(biāo)?！痹谥憧磥?，有效的產(chǎn)品種草，能夠關(guān)聯(lián)品牌認(rèn)知價(jià)值和轉(zhuǎn)化交易價(jià)值，日常為交易蓄水，為品牌儲(chǔ)能，促銷期加速轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為兼顧短中長期發(fā)展目標(biāo)的營銷手段。

之恒以國貨美妝品牌珀萊雅為例，2020年至2022年，該品牌洞察到年輕人抗老、抗糖、抗氧的護(hù)膚需求，并結(jié)合小紅書平臺(tái)上“早C晚A”護(hù)膚趨勢，進(jìn)行大單品組合輸出。同時(shí)以年輕人喜歡的表達(dá)方式進(jìn)行溝通，挖掘優(yōu)質(zhì)種草筆記進(jìn)行"搜推"閉環(huán)種草。連續(xù)三年打造出多個(gè)爆款新品，也使品牌用戶群持續(xù)年輕化，成為老國貨品牌煥新的標(biāo)桿品牌。

面對日益紅海的競爭，以及對產(chǎn)品質(zhì)量有更高要求更高期待的理性決策的消費(fèi)者，也在驅(qū)使企業(yè)在小紅書進(jìn)行產(chǎn)品種草。2022年9月，石頭科技推出新款洗地機(jī)時(shí)，市場已有上百個(gè)品牌參與競爭。石頭科技通過小紅書洞察到特定需求，獲取影響用戶消費(fèi)決策的具體因素，進(jìn)行了有針對性場景賣點(diǎn)打造與營銷設(shè)計(jì)，使主推款洗地機(jī)迅速成為爆品，帶來銷售額與品牌搜索熱度快速增長。

構(gòu)建科學(xué)種草的基礎(chǔ)設(shè)施

種草本是網(wǎng)絡(luò)用語，泛指“把一樣事物分享推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡這樣事物”的行為?，F(xiàn)如今消費(fèi)者在購物時(shí)，特別是Z世代在購物時(shí)更容易受到“種草”推薦的影響。艾瑞咨詢則在一份報(bào)告中，將網(wǎng)購主力的95后，直接冠以“種草一代”。

小紅書因其匯聚了有用有效的真實(shí)分享，成為消費(fèi)者的“種草”分享地。小紅書COO柯南透露，目前，小紅書的日均搜索查詢量接近3億次，有60%的日活用戶會(huì)在小紅書上主動(dòng)搜索，其中，月活創(chuàng)作者超2000萬，日均發(fā)布筆記量超300萬，“小紅書已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口”。而根據(jù)第三方調(diào)研顯示：87%的用戶在調(diào)研中表示，他們會(huì)參考小紅書上的信息作出消費(fèi)決策。

但在此前，由于缺少觀測和衡量工具，有品牌向平臺(tái)反饋“感覺必須投放但又不清楚怎么投”的情況，“靠信念經(jīng)營小紅書”。如何構(gòu)建科學(xué)種草的基礎(chǔ)設(shè)施，使品牌和商家進(jìn)入到“靠科學(xué)經(jīng)營小紅書”的階段，成為小紅書平臺(tái)的一個(gè)重要命題。

針對這一情況，柯南在演講中正式對外發(fā)布“種草值（TrueInterest）”，它通過量化觀測站內(nèi)數(shù)據(jù)，直觀反映種草筆記的實(shí)際效果，以形成更科學(xué)、高效的種草體系，解決種草營銷中可衡量、可優(yōu)化兩大難題，從而幫商家更了解用戶，用“科學(xué)”破解“玄學(xué)”，讓好產(chǎn)品真正種草到消費(fèi)者心坎里。

在會(huì)上，“小紅書寶藏新品計(jì)劃”也正式對外發(fā)布，該計(jì)劃聚焦新品成長，小紅書將為該計(jì)劃提供50億流量池等專項(xiàng)資源扶持、玩法工具支持以及1V1成長助力，助力寶藏新品成為頂流爆品。

柯南還表示：“作為需要服務(wù)廣大普通用戶的一款產(chǎn)品，希望能夠承載更多元、更與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容形態(tài)。小紅書起始于短圖文的內(nèi)容形態(tài)，過去幾年我們有了視頻和直播，今年也在逐漸開放視頻發(fā)送的長度，從5分鐘到15分鐘，甚至有些賬號(hào)可以發(fā)送30分鐘的視頻?！?/p>

(實(shí)習(xí)編輯：盛韡鈺)