2016年淘寶直播正式上線，轟轟烈烈的電商直播大潮從那一刻拉開序幕，7年時(shí)間，經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)、全網(wǎng)爆火、整頓冷靜期，逐漸步入成熟期。去年一年，直播電商規(guī)模增長(zhǎng)了8000億元，李佳琦、辛巴這樣的超級(jí)頭部主播依然堅(jiān)挺，也有不少垂類主播、腰部主播崛起，但所帶來的銷售規(guī)模，始終無法超越。更有越來越多商家走上自播的舞臺(tái)，直播帶貨的風(fēng)，正吹向哪兒？

擁有近800萬粉絲的主播“MiMi童裝王老師”王昕，在快手屬于母嬰類的頭部主播。211大學(xué)研究生畢業(yè)的她，四年前從教培行業(yè)轉(zhuǎn)做電商。和坐擁九千萬粉絲的辛巴等超頭部主播比起來，王昕覺得，她的優(yōu)勢(shì)在于如同朋友圈一般的“私域流量”，結(jié)合過往的教培經(jīng)歷，王昕主打“高學(xué)歷寶媽”人設(shè)，帶貨時(shí)走專業(yè)化、知識(shí)化道路，通過娓娓道來的講解，提高粉絲粘性。

王昕坦言：“大的頭部主播在一個(gè)平臺(tái)是有他的意義的，他真的會(huì)帶來很多流量，這個(gè)流量不會(huì)一直在他的直播間，會(huì)在整個(gè)社區(qū)里面循環(huán)，只要你好好做，你也能承接這部分流量，中小主播更有時(shí)間在直播間 跟用戶、老鐵、朋友、有溝通的時(shí)間?！?/p>

直播電商剛剛崛起的年代，超級(jí)頭部主播曾用巨大的流量帶動(dòng)貨品成為品牌，之后，腰部主播、垂類主播，以及明星帶貨大量涌起，經(jīng)歷亂像，逐步規(guī)范，主播個(gè)人躍遷的窗口在快速關(guān)閉，品牌借勢(shì)騰飛的可能性也在降低。爭(zhēng)奪流量的根基，開始更多地回歸到低價(jià)好物本身。

在“貨本位”的思路下，這些年，越來越多商家開始獨(dú)立站上電商直播的舞臺(tái)，為自家貨品代言。店鋪是自己的，也才能更好地規(guī)劃這盤生意。

智能家電品牌“追覓科技”去年入駐快手，在前不久的快手超品日上，官方直播間觀看次數(shù)達(dá)到1276萬，商品交易總額達(dá)3952萬元。追覓新媒體電商總監(jiān)王菲告訴記者：“整個(gè)追覓團(tuán)隊(duì)在新媒體電商部門有136個(gè)人，從內(nèi)容到營(yíng)銷到分銷到自播，光主播場(chǎng)控就有80多人，加運(yùn)營(yíng)，這一塊是著重投入的?！?/p>

今年一季度，快手的有效開播主播數(shù)較去年一季度上漲34%。在前不久的快手引力大會(huì)上，創(chuàng)始人兼CEO程一笑坦言，接下來去的重點(diǎn)是大力扶持中小商家自播，讓更多商家在快手上面經(jīng)營(yíng)。

抖音同樣如此，“成長(zhǎng)伙伴”計(jì)劃、“新手村計(jì)劃”、“0元入駐”、“免費(fèi)開通企業(yè)號(hào)認(rèn)證”，皆為幫助新商家跑步入局。 截至去年底，在抖音上進(jìn)行自助經(jīng)營(yíng)的商家，較21年提升了86%。

巨量引擎行業(yè)市場(chǎng)與傳播負(fù)責(zé)人劉亮稱：“‘新手村計(jì)劃’，累計(jì)超過10萬新手商家，為他們提供經(jīng)營(yíng)能力和投放效率，在流量層面，不會(huì)給所謂的大體量或者小商家，或者頭部或腰部，有任何人為的調(diào)控，我們一定是希望整個(gè)生態(tài)更加繁榮?！?br/>

除了前端吆喝之外，各大短視頻平臺(tái)也在加固后端鏈條，推出櫥窗、商城之類的貨架電商，并且在這些泛貨架場(chǎng)域，給予商家扶持，比如放大貨架流量、推出“商品卡免傭金”之類的政策?！安恍枰總€(gè)商家都拍視頻素材?；蛘咦鲋辈ラg運(yùn)營(yíng)。大大降低商家操作推廣的門檻。目前商品卡推廣已經(jīng)吸引了大約7萬多商家使用?！眲⒘琳f。

從一枝獨(dú)秀到百花齊放，從把內(nèi)容當(dāng)作重頭戲，到全鏈路的完善……主播、品牌、平臺(tái)正在合力，讓直播電商回歸購物本身。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡認(rèn)為：“少炒人、多理貨，因?yàn)槠鋵?shí)對(duì)消費(fèi)者來說，最終是通過平臺(tái)，最后能真正購買想要的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，我們是很欣喜看到這種變化，平臺(tái)理性了，市場(chǎng)理性了，消費(fèi)者也理性了。”

從2016年誕生到現(xiàn)在的7年里，直播電商行業(yè)涌動(dòng)著大量的金錢、流量和欲望，但究其根本，它只是套一層內(nèi)容外殼的零售渠道，消費(fèi)者實(shí)際上關(guān)心的元素始終沒變，還是價(jià)格、質(zhì)量、物流、退換貨這些核心體驗(yàn)。未來的直播電商能否持續(xù)改進(jìn)用戶體驗(yàn)，獲得更多消費(fèi)者的青睞，仍是整個(gè)行業(yè)需要思考的核心問題。

（看看新聞Knews記者：劉逸然 攝像：汪鑫 李連達(dá) 編輯：由由醬）