老字號(hào)上外賣，不僅是把堂食打包帶走這么簡(jiǎn)單。

近年來(lái)，上海大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了傳統(tǒng)餐飲業(yè)的數(shù)字化升級(jí)大潮，尤其在疫情影響下，本地不少傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型，開辟并重視外賣業(yè)務(wù)，這一“煥新”舉措短期內(nèi)有助于擺脫疫情影響，長(zhǎng)期則有助于品牌保持年輕化、吸引更多年輕人的關(guān)注。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，上海以松鶴樓、小紹興為代表的一批中華老字號(hào)正主動(dòng)探索并適應(yīng)線上經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，發(fā)現(xiàn)并解決創(chuàng)新過(guò)程中遇到的難題，不斷提升線上餐飲服務(wù)的精細(xì)化程度，通過(guò)外賣最快半小時(shí)把特色傳統(tǒng)美食送到年輕消費(fèi)者手中，如同生出數(shù)字化“翅膀”，實(shí)現(xiàn)線上單量大幅增長(zhǎng)，在蓬勃發(fā)展的外賣主場(chǎng)收獲新一代顧客。

初上外賣頻遭差評(píng)后 中華老字號(hào)卻實(shí)現(xiàn)“逆勢(shì)上漲”

豫園股份旗下中華老字號(hào)餐飲品牌松鶴樓，誕生于江蘇蘇州，是一家擁有200多年歷史蘇式湯面館，其招牌三蝦面曾多次登上《舌尖上的中國(guó)》等美食紀(jì)錄片，目前在上海擁有50多家門店，全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)了70多家門店。從小店起步，松鶴樓已經(jīng)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化運(yùn)作，擁有完備的原料供應(yīng)體系?？粗t火的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，松鶴樓籌謀線上業(yè)務(wù)由來(lái)已久。

蘇州松鶴樓餐飲管理有限公司副總經(jīng)理鄔宋錢告訴記者，“外賣興起，年輕人成為主流消費(fèi)群體，松鶴樓作為百年老店，也要及時(shí)地發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，擁抱變化，抓住年輕人這一消費(fèi)群體，用線上賦能線下的策略，為松鶴樓品牌注入新的內(nèi)涵?！?022年年初，松鶴樓旗下門店相繼在美團(tuán)外賣平臺(tái)開設(shè)線上店鋪，主打招牌面食，并根據(jù)線上需求推出套餐。同時(shí)松鶴樓還組織了專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，發(fā)力線上業(yè)務(wù)。不久，上海疫情爆發(fā)，受暫停堂食政策的影響，松鶴樓旗下50余家門店的生存變得岌岌可危。

原本寄希望于外賣業(yè)務(wù)能夠力挽狂瀾，不料松鶴樓在外賣平臺(tái)也遭遇了危機(jī)：上線不到3個(gè)月卻遭遇如潮的“差評(píng)”，店鋪綜合評(píng)分僅20分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平臺(tái)同類商家。鄔宋錢表示，“差評(píng)不僅會(huì)影響到集團(tuán)對(duì)在線業(yè)務(wù)的計(jì)劃，甚至?xí)?dòng)搖松鶴樓百年老年的口碑根基?！?/p>

外賣運(yùn)營(yíng)師李慶龍（左）每周都會(huì)前往松鶴樓外賣負(fù)責(zé)人交流線上運(yùn)營(yíng)方法。受訪者供圖

為了盡快找到問(wèn)題原因所在，松鶴樓主動(dòng)與為他們提供服務(wù)的外賣外賣運(yùn)營(yíng)師、美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)經(jīng)理李慶龍交流運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并深入分析店鋪運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)復(fù)盤，松鶴樓發(fā)現(xiàn)除了有的門店線上客戶咨詢回復(fù)率低之外，他們未針對(duì)在線下單、騎手配送的模式進(jìn)行新的菜品適配，比如招牌面食混裝，導(dǎo)致消費(fèi)者拿到菜品后口感不佳也是遭遇差評(píng)的關(guān)鍵原因。隨后，松鶴樓主動(dòng)組織了針對(duì)70家門店的系統(tǒng)化培訓(xùn)，重新培訓(xùn)門店經(jīng)理的外賣業(yè)務(wù)能力、設(shè)計(jì)利于遠(yuǎn)距離配送的餐品及包裝，同時(shí)針對(duì)外賣的特性推出系列爆款套餐，用更加符合線上經(jīng)濟(jì)規(guī)律的方式精細(xì)化運(yùn)營(yíng)外賣業(yè)務(wù)。

不久，新包裝、新菜品亮相外賣平臺(tái)，更加順暢的出餐流程，更貼心真誠(chéng)地回應(yīng)顧客的問(wèn)題，更精致的菜品讓松鶴樓在美團(tuán)外賣上實(shí)現(xiàn)了“翻身”。僅一個(gè)月后，店鋪評(píng)分就從墊底的20分增長(zhǎng)至80分以上，線上營(yíng)業(yè)額從疫情結(jié)束后的40萬(wàn)每月，增長(zhǎng)至9月份的200余萬(wàn)元，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遠(yuǎn)超于同類餐飲企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了疫情之后的“逆市上漲”。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升服務(wù)質(zhì)量  老字號(hào)在外賣收獲新一代顧客

不僅是松鶴樓，近年來(lái)，越來(lái)越多的老字號(hào)餐飲品牌上線了外賣，開始走線上線下雙主場(chǎng)并行的模式。

在線下業(yè)務(wù)有穩(wěn)定客群和口碑的同時(shí)，為何“老字號(hào)”要做外賣？老字號(hào)餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，除了能通過(guò)年輕化的外賣平臺(tái)收獲新一代顧客，還能提升面對(duì)疫情等不確定因素時(shí)的經(jīng)營(yíng)韌性、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

在上海，杏花樓集團(tuán)旗下的中華老字號(hào)品牌小紹興承載了幾代人的魔都味覺(jué)記憶。創(chuàng)始于1943年的小紹興靠著一手地道的江浙菜和赫赫有名的“白斬雞”，成為一家在上海擁有20多家分店的餐飲企業(yè)。

2015年11月，小紹興麗園路店試水外賣行業(yè)?！白鳛樽钤缫慌囁赓u行業(yè)的老字號(hào)，外賣究竟能帶來(lái)什么，會(huì)對(duì)品牌有加成嗎？這些疑問(wèn)讓門店早期在外賣平臺(tái)的投入意愿并不高，食品包裝、菜品設(shè)計(jì)比較粗放”，外賣運(yùn)營(yíng)師、美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)經(jīng)理賈廷杰說(shuō)。兩年之后，國(guó)內(nèi)外賣業(yè)務(wù)進(jìn)入爆發(fā)期，餐飲企業(yè)紛紛看中了在線經(jīng)濟(jì)的“科技加成”，小紹興麗園路店也加大了對(duì)線上業(yè)務(wù)的投入，但仍未真正在外賣菜品制作、線上運(yùn)營(yíng)思路方面給予足夠的重視。

直到2018年房租上漲，迫于經(jīng)營(yíng)成本的壓力，麗園路店不得不做出決定，把原來(lái)的門店二樓退租，只保留一樓，“餐廳面積小了一半、餐桌也少了一半，想要增加營(yíng)收，就必須發(fā)力不占用房租成本的外賣業(yè)務(wù)”，小紹興麗園路店長(zhǎng)劉博輝說(shuō)。

劉博輝為外賣訂單精心準(zhǔn)備小紹興特色菜品白斬雞。受訪者供圖

同時(shí)，劉博輝也意識(shí)到，老字號(hào)品牌想要贏得未來(lái)、保持年輕化，就必須進(jìn)入更多年輕人的視野、用品牌特色美食獲得更多年輕人的認(rèn)可，這也更需要發(fā)展聚集著大量年輕用戶的外賣渠道，通過(guò)一筆筆外賣訂單把老字號(hào)的口碑傳承給新一代顧客。此后，劉博輝開始自學(xué)一些外賣運(yùn)營(yíng)技巧，除了主動(dòng)報(bào)名參加一些培訓(xùn)班，還主動(dòng)找到美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)經(jīng)理溝通，交流外賣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)外賣菜品同樣“精雕細(xì)琢”，并對(duì)菜品制作方式做出調(diào)整，確保經(jīng)過(guò)遠(yuǎn)距離外賣配送后，消費(fèi)者在家也能享受到和到店堂食一樣口感的特色美食。

相較于傳統(tǒng)餐廳的管理方式，美團(tuán)外賣后臺(tái)反饋的店鋪運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也成為他調(diào)整店鋪運(yùn)營(yíng)策略的重要參考因素。劉博輝介紹，外賣運(yùn)營(yíng)師會(huì)根據(jù)其店鋪的在線回復(fù)率、優(yōu)質(zhì)商品率、活動(dòng)豐富度等給出經(jīng)營(yíng)建議、協(xié)助提升店鋪服務(wù)質(zhì)量，他自己也根據(jù)店鋪數(shù)據(jù)對(duì)線上菜品的搭配做出了相應(yīng)調(diào)整，并在疫情后結(jié)合小紹興的品牌特色推出了多款應(yīng)季套餐，更加精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)線上店鋪。

外賣員到小紹興麗園路店取餐。受訪者供圖

精打細(xì)算之下，麗園路店目前已經(jīng)成為小紹興門店中線上單量最高的店鋪，單月完成6000多單，環(huán)比增長(zhǎng)近兩成，在所處商圈區(qū)域約50家中式正餐門店中排名前三。該店今年夏天在美團(tuán)外賣推出的兩份應(yīng)季套餐，也非常受年輕消費(fèi)者歡迎，銷量達(dá)到了線上總單量的12%。

外賣平臺(tái)更加豐富、多維的運(yùn)營(yíng)模式，給了老字號(hào)們新啟示，也催化了他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的新想法、新活力，讓老字號(hào)更趨年輕化。

“越來(lái)越多的年輕人習(xí)慣通過(guò)外賣下單，最快半小時(shí)就能拿到餐品，所以上線外賣是餐飲業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。只有重視外賣、做好外賣才能抓住這波年輕的消費(fèi)者，擴(kuò)大松鶴樓這個(gè)百年老牌在年輕人中的影響力，讓松鶴樓獲得新的成長(zhǎng)?！编w宋錢說(shuō)。

劉博輝也向記者表示，小紹興的每一份外賣都體現(xiàn)著中華老字號(hào)的品質(zhì)經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)外賣菜品的精雕細(xì)琢，也是要給更多年輕顧客呈現(xiàn)老字號(hào)的品牌底蘊(yùn)和可傳承的味道。在他看來(lái)，縱觀過(guò)去百年，一個(gè)品牌之所以能歷久彌新，從來(lái)不是因?yàn)槭爻?，而是在于不斷?chuàng)新。當(dāng)下，餐飲業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)已不止“線下”，外賣等“線上”消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，這是老字號(hào)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展所不能忽視的另外一個(gè)“主場(chǎng)”。

美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，隨著餐飲業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的加快，在上海的中華老字號(hào)餐飲企業(yè)中，已有超80%的品牌完成了線上化升級(jí)，包括松鶴樓、小紹興、王家沙、新雅粵菜館等在內(nèi)的20余家中華老字號(hào)餐飲企業(yè)均已上線外賣，其中多個(gè)品牌門店的線上單量在商圈同品類商戶中名列前10。

在上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)金培華看來(lái)看來(lái)，疫情下的餐飲市場(chǎng)消費(fèi)行為發(fā)生了變化，更多年輕人選擇通過(guò)線上渠道消費(fèi)，這給市場(chǎng)帶來(lái)一股暖流，老字號(hào)企業(yè)也在順勢(shì)而為加快數(shù)字化進(jìn)程。這些有著悠久歷史和豐厚底蘊(yùn)的中華老字號(hào)餐飲品牌，正通過(guò)不斷增長(zhǎng)的外賣訂單，最快半小時(shí)把傳統(tǒng)特色美食送到年輕消費(fèi)者手里，在不斷適應(yīng)線上經(jīng)濟(jì)、加速品牌年輕化的過(guò)程中收獲了新一代顧客。