“一開(kāi)始，我們也有迷茫期”，葉文坦言。

七一前后，看看新聞Knews發(fā)布黃浦江主題燈光秀《永遠(yuǎn)跟黨走》（SMG幻維制作），短時(shí)間內(nèi)獲得近億次播放，超過(guò)300萬(wàn)點(diǎn)贊，原本定的全年漲粉目標(biāo)竟然一天之內(nèi)達(dá)成了。這條長(zhǎng)達(dá)6分鐘的視頻居然有如此大的爆發(fā)力，一下子給葉文團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了“遠(yuǎn)超想像”的驚喜。

除開(kāi)流量，視頻號(hào)的社交互動(dòng)性，也讓葉文的團(tuán)隊(duì)看到了更多的可能性。

臺(tái)風(fēng)“煙花”席卷上海時(shí)，看看新聞Knews很快策劃了專題實(shí)時(shí)視頻號(hào)直播，超過(guò)230萬(wàn)微信用戶涌進(jìn)直播間，還有不少人通過(guò)直播間評(píng)論實(shí)時(shí)反饋所在地點(diǎn)的臺(tái)風(fēng)動(dòng)態(tài)，這些評(píng)論也成為新的報(bào)道線索，記者再到現(xiàn)場(chǎng)去采訪、拍攝現(xiàn)場(chǎng)畫面反哺直播畫面——新聞報(bào)道有了新的形態(tài)，“實(shí)時(shí)”、“現(xiàn)場(chǎng)”也有了新的定義。

對(duì)于逐步摸索出視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)方法、且短視頻和直播頻出爆款的看看新聞Knews團(tuán)隊(duì)，究竟是否有方法論？如何讓爆款可一且可再？營(yíng)長(zhǎng)深入訪談了看看新聞Knews視頻號(hào)的負(fù)責(zé)人——上海廣播電視臺(tái)融媒體中心網(wǎng)端運(yùn)營(yíng)部副主任葉文，一探究竟。

一天漲粉10w+，達(dá)成全年小目標(biāo)

看看新聞Knews的視頻號(hào)是從2020年4月份開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，剛開(kāi)始的時(shí)候，也有點(diǎn)摸不著道。

“一開(kāi)始以為視頻號(hào)但凡只要發(fā)老人、小孩、好人好事正能量點(diǎn)贊率就會(huì)高，所以有一段時(shí)間是跟著這個(gè)形式走的，并不知道定位在哪里，直到我們發(fā)了《永遠(yuǎn)跟黨走》?！?br/>
這條視頻剛發(fā)布的時(shí)候，沒(méi)有人預(yù)見(jiàn)到它最終的爆發(fā)力。“在《永遠(yuǎn)跟黨走》發(fā)布前，我跟責(zé)編進(jìn)行了天方夜談式的談話，希望到今年年底能到10萬(wàn)粉絲。責(zé)編很認(rèn)真算了一筆賬，如果每天漲粉500的話，到了年底應(yīng)該能有。”結(jié)果，這條視頻發(fā)布一天就漲粉10萬(wàn)，兩天帶來(lái)了超過(guò)15萬(wàn)的新增關(guān)注。

除了新增關(guān)注外，看看新聞的視頻號(hào)“被看見(jiàn)”有了更多維度，《永遠(yuǎn)跟黨走》幾乎是刷屏式地在上海人的朋友圈傳播，視頻號(hào)“人傳人”的力量給這條視頻積累了近億次的播放。

“視頻號(hào)能直接觸達(dá)到我們每個(gè)人的朋友圈及微信群，讓我們看到身邊的家人、同事、朋友等對(duì)我們內(nèi)容的第一手反饋，他們的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)就是對(duì)我們內(nèi)容最直接的回應(yīng)，中不中看看自己的朋友圈有沒(méi)有被刷屏，馬上就能知道?！?br/>
葉文認(rèn)為視頻號(hào)為媒體打開(kāi)了新的途徑。在以往的短視頻平臺(tái)，短視頻是越短越好，越容易抓到流量，但葉文在視頻號(hào)看到了另一個(gè)天地。

“我們不再為了怎樣在10秒內(nèi)講清楚一件事情而苦惱，不再糾結(jié)到底是配合大數(shù)據(jù)算法還是堅(jiān)持自己的新聞制作標(biāo)準(zhǔn)?！队肋h(yuǎn)跟黨走》破圈，真正讓我們看到了優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容發(fā)布在不同平臺(tái)上的效果是不一樣的，一段時(shí)長(zhǎng)超過(guò)6分鐘的視頻能達(dá)到這樣的效果，遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象，視頻號(hào)讓長(zhǎng)視頻被看到的機(jī)會(huì)增加了。此外因?yàn)橐曨l號(hào)弱化了時(shí)間概念，視頻的傳播長(zhǎng)尾效應(yīng)相當(dāng)長(zhǎng)，有時(shí)候一個(gè)好的內(nèi)容會(huì)在發(fā)布幾天后突然爆發(fā)?！?br/>
爆款不是偶然，背后有厚積薄發(fā)的實(shí)力與堅(jiān)持——“《永遠(yuǎn)跟黨走》慶祝建黨百年上海浦江燈光秀的策劃、設(shè)計(jì)、呈現(xiàn)、拍攝、制作等各個(gè)環(huán)節(jié)集合了SMG的精銳力量，看看新聞Knews視頻號(hào)作為終端發(fā)布平臺(tái)，就像是把盛宴端到了網(wǎng)友的面前?！?br/>
一場(chǎng)超兩百萬(wàn)人參與的直播報(bào)道

7月底，強(qiáng)臺(tái)風(fēng)“煙花”在江浙滬沿海一帶登陸，帶來(lái)了強(qiáng)風(fēng)暴雨、強(qiáng)對(duì)流天氣，看看新聞Knews及時(shí)在視頻號(hào)發(fā)起了相關(guān)主題的直播，前方是一線記者在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)傳回臺(tái)風(fēng)的最新動(dòng)態(tài)，后方是編輯團(tuán)隊(duì)及時(shí)與用戶互動(dòng)，而這種互動(dòng)還反哺了直播內(nèi)容的產(chǎn)出。

“視頻號(hào)直播給我最大感覺(jué)就是實(shí)時(shí)反饋非常高，網(wǎng)友進(jìn)來(lái)直接就在直播間評(píng)論說(shuō)“我家里是什么區(qū)域，我家里出現(xiàn)什么情況”，比如說(shuō)馬路積水或小區(qū)樹(shù)木倒塌，他們會(huì)通過(guò)直播實(shí)時(shí)反饋給我們。我們會(huì)把這些線索，分享給現(xiàn)場(chǎng)直播的主持人或記者，當(dāng)作新聞線索，根據(jù)這個(gè)實(shí)際情況馬上趕往現(xiàn)場(chǎng)拍攝、采訪，做實(shí)時(shí)的反饋?！?br/>
這種高效的信息響應(yīng)，也來(lái)源于團(tuán)隊(duì)的快速整合——“煙花這場(chǎng)直播，其實(shí)我們借助了非常多的力量，背后凝聚了整個(gè)融媒體中心甚至是上海各個(gè)區(qū)縣臺(tái)的大力支持，我們所有記者全部集結(jié)于抗臺(tái)風(fēng)、抗汛一線，包括所有的區(qū)縣臺(tái)記者也加入到我們的隊(duì)伍中，大家迅速形成了合力?！?br/>
直播間里的網(wǎng)友，既是內(nèi)容的受眾，也是生產(chǎn)中的一環(huán)，信息的互動(dòng)閉環(huán)在視頻號(hào)直播過(guò)程中就形成了。網(wǎng)友在線等，一線的采編人員在線響應(yīng)，看看新聞Knews團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶的反饋馬上協(xié)調(diào)幫助居民，直播流也很快收到用戶的評(píng)論：非常感謝記者，我們的問(wèn)題已經(jīng)得到了解決。“實(shí)時(shí)直播”有了新的定義，小屏前和小屏后的雙方，通過(guò)直播流直接串聯(lián)，內(nèi)容生產(chǎn)不是單向性的，而是讓觀眾更有現(xiàn)場(chǎng)參與性，甚至直接決定內(nèi)容方向。

“我們這次采取的方式是盡可能把現(xiàn)場(chǎng)給記者，讓他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行發(fā)揮，包括采訪和直擊抗臺(tái)風(fēng)的現(xiàn)場(chǎng)情況。如果人不方便到的地方，我們就用臺(tái)風(fēng)路徑圖和各地調(diào)動(dòng)的攝像頭，配合臺(tái)風(fēng)路徑切到不同的畫面?！?br/>
這種方式甚至讓寶山吳淞炮臺(tái)的一棵小樹(shù)火出了圈，因?yàn)榫W(wǎng)友在直播間的鏡頭中發(fā)現(xiàn)了一棵小樹(shù)就在欄桿邊生長(zhǎng)著，不停有水流拍打，但它在淹沒(méi)的過(guò)程中仍然屹立不倒，“樹(shù)堅(jiān)強(qiáng)”——網(wǎng)友給它在線取名。如果鏡頭轉(zhuǎn)場(chǎng)，網(wǎng)友還會(huì)詢問(wèn)樹(shù)堅(jiān)強(qiáng)怎么了？還在嗎？鏡頭還能拉回來(lái)嗎？葉文團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有意料到，新聞點(diǎn)竟然是用戶自發(fā)在直播間里發(fā)現(xiàn)的。

直觀的視覺(jué)效果與沉浸式的新聞體驗(yàn)，讓受眾有更深的共情能力，這一場(chǎng)直播，持續(xù)了24小時(shí)，超過(guò)230萬(wàn)人看過(guò)。

重新激發(fā)內(nèi)容的生命力

背靠SMG集團(tuán)，廣電媒體背景的看看新聞Knews視頻號(hào)固然有著天然的優(yōu)勢(shì)，擁有新聞報(bào)道的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，還有制作、演藝、賽事等各種各樣的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，每天有大量?jī)?nèi)容輸出，其新聞?dòng)|角遍達(dá)全球，每天能產(chǎn)出的短視頻是數(shù)以千計(jì)，但什么樣的內(nèi)容才適合放在視頻號(hào)上呢？

“我們希望呈現(xiàn)給大家的內(nèi)容，是極致品質(zhì)、權(quán)威、專業(yè)的”，葉文團(tuán)隊(duì)給看看新聞Knews定出了基調(diào)。

在常規(guī)快速追蹤熱點(diǎn)新聞報(bào)道外，看看新聞Knews也在探索欄目化的運(yùn)營(yíng)，如“周末播映”，就是在每個(gè)周六和周日上午會(huì)進(jìn)行新聞綜合頻道，或者SMG融媒體中心生產(chǎn)的節(jié)目串播，直播部門會(huì)根據(jù)當(dāng)下的主題將以前播放過(guò)的一些節(jié)目重新組合排列。

趁著奧運(yùn)熱，最近看看新聞Knews視頻發(fā)布的“冠軍媽媽”的專題內(nèi)容，分享奧運(yùn)冠軍媽媽的經(jīng)歷、生活、育兒經(jīng)驗(yàn)，也獲得了很不錯(cuò)的反響。而“科學(xué)大拿”欄目，就是把幾個(gè)專家或者院士的節(jié)目拿出來(lái)重新傳播，普及預(yù)防癌癥的科學(xué)知識(shí)。

“我們不僅僅把它作為視頻號(hào)的生產(chǎn)，而是通過(guò)視頻號(hào)的生產(chǎn)來(lái)促進(jìn)我們本站（看看新聞客戶端）甚至整個(gè)融媒體中心的內(nèi)容再度煥發(fā)出新的活力?！倍嗄晟罡麅?nèi)容，廣電媒體都是內(nèi)容的寶藏庫(kù)，而視頻號(hào)作為新生的平臺(tái)，也讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有了新的機(jī)會(huì)。

在與葉文的探討中，營(yíng)長(zhǎng)總結(jié)了他們播放近億的爆款秘籍：

秘籍一：定位要準(zhǔn)

看看新聞Knews視頻號(hào)一開(kāi)始主要發(fā)小孩、正能量、老人、動(dòng)物等幾個(gè)板塊的內(nèi)容，但同質(zhì)化嚴(yán)重，繼而轉(zhuǎn)向時(shí)事熱點(diǎn)，把目光轉(zhuǎn)向中國(guó)做了什么、上海做了什么、著名人物做了什么。視頻號(hào)內(nèi)容定位要準(zhǔn)，這是第一步。

秘籍二：對(duì)選題的精準(zhǔn)預(yù)判

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要時(shí)刻保持對(duì)熱點(diǎn)的敏銳嗅覺(jué)，知道什么樣的內(nèi)容更容易在視頻號(hào)上成為爆款。

一方面，看看新聞Knews視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)會(huì)與融媒體中心其他團(tuán)隊(duì)的聯(lián)動(dòng)響應(yīng)，緊跟新聞熱點(diǎn)事件；另一方面，團(tuán)隊(duì)對(duì)新聞熱點(diǎn)事件有方向性預(yù)判，做好充分的前期策劃和預(yù)熱工作。

秘籍三：視頻號(hào)量身定制內(nèi)容

視頻號(hào)隸屬于看看新聞Knews的融媒體中心，在新聞采編上，以看看新聞采編團(tuán)隊(duì)為主，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)為輔。在內(nèi)容分發(fā)上，團(tuán)隊(duì)在發(fā)視頻號(hào)的同時(shí)，也會(huì)分發(fā)到其他平臺(tái)。

隨著視頻號(hào)的興起，以及定位的不斷更新，上海廣播電視臺(tái)融媒體中心網(wǎng)端運(yùn)營(yíng)部副主任葉文認(rèn)為，“視頻號(hào)的規(guī)則、用戶屬性及定位，跟我們比較契合，內(nèi)容發(fā)布上大多以視頻號(hào)為優(yōu)先發(fā)布平臺(tái)”。

秘籍四：視頻封面至關(guān)重要

封面是受眾看到視頻內(nèi)容的第一眼，甚至影響他們點(diǎn)擊播放的決策。

封面內(nèi)容、字體大小、封面顏色都關(guān)乎視頻內(nèi)容展示、主題表達(dá)、理念傳達(dá)等，與媒體的定位和方向息息相關(guān)。

視頻直播的海報(bào)需要精心設(shè)計(jì)，突出視頻直播的信息內(nèi)容及時(shí)間點(diǎn)，并需要依據(jù)直播內(nèi)容實(shí)時(shí)變化。