就百度搜索變成“百家號搜索”的現(xiàn)象，近日引發(fā)社會熱議。

在一片關(guān)于“百度應(yīng)該承擔(dān)起社會公共責(zé)任，向用戶提供更準(zhǔn)確信息”的聲音之外，上海社會科學(xué)院新聞研究所方師師認(rèn)為,我們給百度“樹三觀”的同時(shí)，更加需要了解和澄清，在此次爭議當(dāng)中，百度搜索結(jié)果更多的指向“百家號”鏈接到底意味著什么？在如今的社會文化大環(huán)境下，百度搜索引擎究竟又是怎樣利用自己的“隱性權(quán)利”的？如果不清晰明確這些基本情況，對搜索引擎的價(jià)值倫理規(guī)范會淪為一紙空文或一廂情愿。

搜索引擎的信息檢索主要涉及三方：網(wǎng)頁作者、搜索引擎以及搜索用戶。網(wǎng)頁作者將網(wǎng)頁與其他網(wǎng)頁進(jìn)行適當(dāng)鏈接，搜索引擎算法捕捉到這種鏈接結(jié)構(gòu)根據(jù)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行網(wǎng)頁排名，用戶輸入搜索的關(guān)鍵字和布爾命令，對搜索引擎返回結(jié)果進(jìn)行評估，選擇結(jié)果或重新構(gòu)造查詢。在這個(gè)過程中，搜索引擎充當(dāng)了信息中介，把控著信息的流動(dòng)。對于網(wǎng)頁搜索結(jié)果的衡量通常會引入兩個(gè)主要指標(biāo)：可檢索性與可見性。由于網(wǎng)頁顯示的有限性，大量的站點(diǎn)和頁面并不會因?yàn)榭蓹z索就一定可見，這也構(gòu)成了搜索引擎公司與網(wǎng)頁/內(nèi)容生產(chǎn)者圍繞網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和用戶使用展開的最為廣泛的競爭。

從這個(gè)角度來看，此次百度搜索結(jié)果集中指向百家號鏈接的問題，排除掉用戶使用習(xí)慣的影響，更多的是指向了百度搜索引擎算法賦予了“百家號”鏈接更多的可檢索性和可見性。百度發(fā)布回應(yīng)稱目前百度搜索結(jié)果中百家號內(nèi)容全站占比小于10%，實(shí)際上說的就是可檢索性。而方可成第二次回應(yīng)當(dāng)中提到的“大家搜索一般只看前兩頁，百度如果能給出第一頁搜索結(jié)果占比，會更有說服力”，說的就是可見性。雖然一般研究會認(rèn)為，可搜索性無可避免地會轉(zhuǎn)換為可見性，但在實(shí)際情況中，可見性對于用戶的信息接觸影響更大，因?yàn)橹挥猩贁?shù)站點(diǎn)可以占據(jù)搜索的頂級序列，而如果“不可見”或者“難于見到”，那么對于用戶來說，這樣的信息就等于不存在。

第二個(gè)問題在于，搜索引擎返回的結(jié)果是“準(zhǔn)確”的么？搜索引擎作為一種將內(nèi)容、用戶興趣和傳播環(huán)境連接并完成閉環(huán)的技術(shù)手段，是利用信息環(huán)境的規(guī)律性，快速而簡便地處理在海量信息中尋找“合適”信息的一種方案。換句話來說，搜索引擎從來都不是被動(dòng)地反映用戶的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的，而是主動(dòng)進(jìn)行“有文化依據(jù)的組織形式重構(gòu)”。搜索引擎可以方便地呈現(xiàn)搜索結(jié)果，除了是對于既有的信息資源的征用之外，還高度依賴政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)利益、技術(shù)因素和用戶使用。此次爭議中，由于搜索結(jié)果集中指向了“百家號”，我們其實(shí)更需要了解的是，百度打造的這樣一個(gè)擬態(tài)環(huán)境究竟是怎樣一種情況？

根據(jù)相關(guān)調(diào)研資料顯示，“百家號”作為百度為內(nèi)容創(chuàng)作者提供的內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容變現(xiàn)和粉絲管理平臺，對所有作者開放，其中也包括權(quán)威媒體。該平臺支持內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布文章、圖片和視頻作品，內(nèi)容一經(jīng)提交，將通過手機(jī)百度、百度搜索、百度瀏覽器等多種渠道分發(fā)。百度會通過人工智能技術(shù)為內(nèi)容創(chuàng)作者提供熱點(diǎn)推薦、寫作指導(dǎo)、自動(dòng)改寫、智能糾錯(cuò)、發(fā)文助手等輔助功能。百家號會通過任務(wù)系統(tǒng)和導(dǎo)師計(jì)劃降低創(chuàng)作門檻，為創(chuàng)作者提供話題指導(dǎo)，引導(dǎo)作者生產(chǎn)爆款內(nèi)容。百家號還會為內(nèi)容創(chuàng)作者提供廣告主資源，并通過算法、粉絲、固定位置等方式進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，藉此提高內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)能力，提升品牌營銷效果。

由此看來，“百家號”更像是一個(gè)由百度主導(dǎo)的多種內(nèi)容生產(chǎn)主體共同參與的內(nèi)容生態(tài)圈。這一策略一方面想要解決當(dāng)前在線內(nèi)容相互割據(jù)的形態(tài)，另一方面也有百度自身商業(yè)利益和發(fā)展戰(zhàn)略的考量。通過算法技術(shù)和話題設(shè)置的引導(dǎo)，處于該內(nèi)容生態(tài)圈的創(chuàng)作者可以方便地參與到百度搜索建構(gòu)出的內(nèi)容螺旋中，在以流量為驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)模式中采用如搜索引擎優(yōu)化等技術(shù)將信息資訊、社交需求、流量變現(xiàn)、商業(yè)植入等進(jìn)一步組合起來。

但可能更值得注意的問題在于，搜索引擎位于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心，如此重大地影響人們生活中諸多關(guān)鍵決策，但其社會影響形式卻是隱秘的。此次爭議的價(jià)值也在于暴露出百度搜索引擎對“百家號”鏈接的強(qiáng)可見性，實(shí)則是濫用了用戶對于搜索引擎返回結(jié)果的自然信任，設(shè)置了算法偏向，壟斷了在線內(nèi)容的可檢索性，其效果類似于搜索引擎操縱。

2012年美國皮尤研究中心的調(diào)查顯示，73%的用戶會認(rèn)為“大多數(shù)用搜索引擎得到的信息是真實(shí)且準(zhǔn)確的”，大部分用戶對搜索引擎的返回結(jié)果相當(dāng)信任，并強(qiáng)烈偏向于排位較高的鏈接，即使該內(nèi)容與搜索關(guān)鍵詞相關(guān)性較低。而搜索引擎的社會意義就在于，其可以在海量的信息環(huán)境下重新定義“真相”——通過主動(dòng)反饋用戶的搜索結(jié)果對信息進(jìn)行組織形式重構(gòu)。需要明確的是，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對于信息傳播具有“雙重可能”：一端是更為廣泛的信息傳播的高效與便捷，另一端則是以犧牲公共利益為代價(jià)的被特殊利益殖民化。因此對于這個(gè)問題的討論，除去一般意義上的本能反應(yīng)，我們更應(yīng)該深入到事物的肌理，厘清其中的技術(shù)邏輯與社會邏輯，倡導(dǎo)建立更為科學(xué)合理的可被多方共同監(jiān)督質(zhì)詢的法律規(guī)范和評估體系，過程注定十分艱巨，但也是值得邁出的一步。

（作者方師師 系上海社會科學(xué)院新聞研究所  編輯 董亞歡）