一直以來，直播帶貨亂象引發(fā)輿論高度關(guān)注。虛假宣傳、以次充好、消費(fèi)者維權(quán)難等問題屢被曝光。昨天，上海市消保委公布《“健康概念”食品直播帶貨調(diào)查報(bào)告》。其對(duì)100個(gè)直播間進(jìn)行打分比較，滿分10分，各直播間總體平均得分只有5.44分，9家直播間被點(diǎn)名。

上海消保委在調(diào)查發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品含糖量誤導(dǎo)情況嚴(yán)重?！?添加”成為主要營(yíng)銷話術(shù)?！案?、富、減、低”說法隨意性大。一些主播明顯缺乏食品安全與營(yíng)養(yǎng)方面的專業(yè)知識(shí)，在直播中隨意發(fā)揮，極易造成普通消費(fèi)者的誤解。其中一款針對(duì)糖尿病患者的無糖脆肉松，宣稱含赤蘚糖醇，實(shí)際未檢出；一款針對(duì)嬰幼兒的宣稱“0鹽0糖”海苔碎產(chǎn)品，甚至涉嫌欺騙及誤導(dǎo)行為。

此外，記者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，直播賣白酒也存在不少套路。一些帶貨主播在直播間銷售時(shí) 用“看不到、搶不到”的名酒為誘餌誤導(dǎo)消費(fèi)者。標(biāo)價(jià)999元的白酒在直播間只賣29.9元，帶貨主播利用這種大幅折扣的方式誘導(dǎo)消費(fèi)者下單。而實(shí)際上酒的價(jià)值也就幾塊錢或十幾塊錢，而條形碼上的標(biāo)價(jià)商家想標(biāo)多少就標(biāo)多少。

近年來，直播帶貨興起，這種創(chuàng)新營(yíng)銷模式給商家?guī)砭薮笊虣C(jī)。商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2023年前10個(gè)月，我國(guó)直播銷售額超過2.2萬億元，同比增長(zhǎng)58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.1%。直播帶貨在快速發(fā)展的同時(shí) 也面臨著不少問題和挑戰(zhàn)。

比如虛假營(yíng)銷事件屢屢發(fā)生。曾有主播推薦一款“所謂的農(nóng)科院”枸杞，但事實(shí)上該產(chǎn)品與農(nóng)科院并無任何關(guān)聯(lián)。但主播賣貨時(shí)抓了消費(fèi)者對(duì)高校、科研院所的信任的心理，打著"農(nóng)科院"招牌進(jìn)行售賣。此外，好物變次品，代購(gòu)名品變山寨高仿，直播間售假現(xiàn)象同樣多發(fā)。業(yè)內(nèi)人士表示，直播帶貨過程中，不少主播的帶貨和發(fā)貨是分離的，商家在利益驅(qū)動(dòng)下的銷售以次充好的產(chǎn)品。

直播帶貨中，主播同時(shí)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者、廣告代言人等多個(gè)身份，還有一些品牌雇用MCN機(jī)構(gòu)帶貨。由于直播間產(chǎn)品涉及多個(gè)利益相關(guān)方，這也導(dǎo)致售后維權(quán)成為難題。直播間觀看量、粉絲數(shù)及銷售額等數(shù)據(jù)造假問題也值得關(guān)注。專家指出，大主播直播中的虛假流量對(duì)于已經(jīng)合作或者可能合作的供貨商是一種欺騙。數(shù)據(jù)造假對(duì)于平臺(tái)上其他主播來說是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

有業(yè)內(nèi)專家表示，直播亂象屢禁不止，根本原因是流量爭(zhēng)奪，因?yàn)榱髁靠梢垣@取直接的商業(yè)利益。面對(duì)直播帶貨行業(yè)層出不窮的亂象，相關(guān)部門一直在不斷加強(qiáng)監(jiān)管和治理。2023年5月開始實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》就指出，直播營(yíng)銷人員以自己名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明、構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)依法承擔(dān)相關(guān)責(zé)任和義務(wù)。

雖說監(jiān)管和治理一直在路上，但是虛假宣傳、知假售假問題依然存在。那么，接下來直播電商行業(yè)該如何建成一條產(chǎn)品可溯源、售后可監(jiān)管的產(chǎn)業(yè)鏈？針對(duì)屢禁不止的亂象又該如何利用好現(xiàn)代化、數(shù)字化手段來進(jìn)行監(jiān)管？對(duì)此，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗表示，直播帶貨作為新型互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式，具有模式新、主體多、流量大、頻次高等特點(diǎn)，針對(duì)這種新型消費(fèi)模式中出現(xiàn)的問題，我們過去的監(jiān)管政策和規(guī)則里沒有針對(duì)性的措施。所以，隨著新的問題不斷出現(xiàn)，也需要我們的監(jiān)管政策要不斷的更新。

崔麗麗表示，之所以直播帶貨亂象屢禁不止，很大程度上是因?yàn)槔骝?qū)動(dòng)。特別是一些售賣價(jià)值比較高的商品，由于利潤(rùn)較高，在利益的驅(qū)動(dòng)下，不法商家銷售以次充好的產(chǎn)品、甚至是假貨。崔麗麗建議，對(duì)于像酒類、食品、藥品等產(chǎn)品我們可以建立專門產(chǎn)品溯源的供應(yīng)鏈，讓消費(fèi)者清晰的知道這個(gè)商品來源，也可以讓消費(fèi)者更加放心的使用。崔麗麗說，因?yàn)橹辈ж浀匿N售的模式就是在一個(gè)數(shù)字化的平臺(tái)上進(jìn)行，所以也需要有數(shù)字化的監(jiān)管手段。而這個(gè)數(shù)字化的監(jiān)管手段需要執(zhí)法部門、電商平臺(tái)、直播帶貨經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、媒體等多方力量形成協(xié)調(diào)的監(jiān)管體系，共同推動(dòng)實(shí)施。